第85章(1/1)

第10章有深度的差异化超越定位

第1节差异化营销是竞争制胜法宝

大师如是说：定位的任务是向目标市场传播公司或品牌的核心观念。定位简化了我们对实体的看法。差异化超越定位，并使得实体更富个性特征。

——科特勒《营销管理》

现今的社会已不再是以早期的科技、生产及真正创新，就能改变消费者需要的时代。 [800]即使有真正的新产品上市，也会很快地被模仿，正因为如此，市场的成长不再迅速，企业想成长就必须抢其他品牌的消费者，正因为如此，广告研究者史提芬.金提出，管理者最好致力于产出“特别”的东西，使这个产品具有“特定族群”的附加价值，若能拥有越多附加价值就能满足消费者的需要。

台湾诚品书店秉持人文、创意、艺术、生活的精神，为台湾著名的大型连锁书店之一。开业十余年来，诚品已经成为台湾文化提升的指标，甚至已经成为台湾的文化景点，很多香港人去台湾为的只是去一趟诚品。

诚品书店始建于1989年3月，以建筑、艺术书籍为主的诚品书店因其独特的定位与经营者对理念的执著，让爱书人眼睛为之一亮，很快就在市场上树立起广泛的知名度。

这家台湾本土自创品牌，跟一般印象中的传统书店迥然不同。具欧洲图书馆风味的书城，一反传统书店的沉闷与规格化，以沉稳、优雅、温馨的色系创造出充满人文艺术气质的氛围感受，让每个人一进入诚品书店，就不自觉地轻声细语、放慢脚步。

诚品将书店定义为多元的、动态的文化事业，而非零售业。书罗书店、家具、画廊、花店、瓷器、珠宝、餐厅的复合组织。它在活动行销上的创意，更是其他连锁书店望尘莫及。除了以精致优雅的阅读空间规划、精心陈设展现阅读价值外，更长期举办各项演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动，每年至少举办四百至五百场演讲与展览，范畴遍及文学、戏剧、环保、舞蹈与美术。

书种的组合更是诚品的经营特色。诚品坚持不做畅销书，反而推荐一些有点冷门的好书，即使已在书架上睡上3个月的书也不把它送入仓库，这就是诚品与传统书店的差异，并为爱书者称道之处。事实上，这种看似逆势操作的手法，在诚品悉心规划下，一些冷门书往往也大爆冷门，销售奇佳。

诚品的营运模式大受好评后，其他连锁书店也跟进模仿，在装潢、阅读空间、选书分类等向诚品看齐，一时之间各家大型书店都变得很有“气质”，但诚品的经营成效还是超越别人。一位文化人说，“这才是它厉害的地方”。当书店括人文、创意、艺术、生活的精神，它就不再是只买书付钱就走的地方，这便是诚品的迷人之处。可以预见，飘散书香14年的诚品将继续散播丰富的阅读文化，攻占人心。

诚品书店通过其差异化的经营，在激烈的竞争中得以取胜。差异化是生产者向市场提供独特利益，并取得竞争优势产品的过程及结果。

差异化能够为营销者和消费者双方都所带来利益。对营销者来说，差异化能有效地回避正面碰撞和竞争；能够削弱购买者手上的权力，因为市场缺乏可比的选择；另外，也有利于阻碍后来的竞争者，因为在差异化策略下，得到满足的顾客会相应产生品牌忠诚度。

对消费者而言，竞争给消费者带来的利益非常明显，不断的竞争促使产品质量更好，价格更低。差异化给消费者所带来的利益更为明显，因为消费者的需求得到更贴切的满足。因此，甚至有营销专家认为，有深度的差异化能够超越定位。