第84章(1/1)

第9章第10节避免4种错误的定位倾向

大师如是说：当公司为其产品推出较多的优越性时，可能会变得令人难以相信，并失去一个明确的定位。愣言，公司必须尽可能地避免定位错误?

——科特勒《营销管理》

产品需要定位，但绝对是科学的定位，而不是对于产品营销没有任何益处的错误定位。错误的定位将给企业带来的不是利益而是巨大的损失。在这一方面，我国的红旗轿车就曾有过前车之鉴。

在国人心中，红旗一直是高档轿车的代表，是中国自主轿车品牌的代表，就连当年外国官员来中国的三大心愿是“见毛主席、住钓鱼台、坐红旗车”。从红旗的成长历程来看，“红旗”应该是尊贵、安全、权力和大方的象征，自然也是最高档的轿车。

然而，随着市场的发展，丧失竞争力的红旗车开始以低价进入市场。最便宜的红旗车现在只要十几万，许多城市随处可见外观陈旧的红旗品牌的出租车。红旗轿车的品牌定位越来越模糊，原因就在于一汽主动放弃红旗多年来形成的高档车形象，进入所谓的中档车市场，模糊了自身的定位。/

在汽车市场上，世界著名品牌都有自己的定位。宝马强调驾驶的乐趣；奔驰强调成功人士的坐骑；沃尔沃强调安全；劳斯莱斯则强调自己的贵族血统，是豪华、尊贵的房车；宾利则是集跑车与房车为一体的大型跑车；远远看去，你就能知道它们分别是什么车。

红旗则让人联想到什么呢？十年、二十年前还可以提到红旗就让人想起它的高贵、大方、威严以及代表中华民族自强不息的精神。而如今红旗的产品线从130多万的大红旗到13万多的普通红旗轿车，品牌跨度大，且因销量不好频繁降价。满大街外观陈旧的红旗出租车，因质量问题被出租司机和车主抱怨。

事实上，红旗这几年的表现也再一次证明了这个观点，高档品牌向低档延伸一开始会很成功，但以后这个品牌会逐渐沦落为中低档品牌，销量的增加是以利润和品牌价值的丧失为代价的，长远而言得不偿失。

轿车史上，因为定位不清导致的品牌价值丧失的例子太多了。通用轿车的旗下几大品牌就是明显的定位混乱。雪佛兰是低价便宜的家用车，但又想朝中高档进军；别克是中档车，偏偏又想抢占豪华车市场……品牌专家已经在很久前提醒过他们，可他们并没有听。最终的结局，只能由市场来判定。

当然，因为品牌定位错误而影响品牌价值的事例绝不仅止于轿车市场。无论在哪个市场，定位的倾向直接决定企业影响的成本。科特勒告诫说，定位不当甚至于错误的定位，对产品来说是很危险的。企业在为自己的产品定位时应该避免以下4种主要的错误倾向：

1.定位过低。如果企业发现目标顾客对企业产品只有一个模糊的印象，顾客并没有真正地感觉到它有什么特别之处，这种现象就是企业产品定位过低。这种典型的定位失败究其原因就在于企业没有准确地把握消费者最感兴趣的产品的独特属性，或者过于草率地宣传而没有精心突出本企业产品的与众不同，从而给目标顾客留下了“一般”、“不过如此”等的模糊印象。

2.过分定位。消费者可能认为蒂万尼公司只生产5000美元的钻石戒指，而实际上，它同样生产900美元的普通戒指。消费者可能认为黑莓手机只生产价格昂贵的高端手机，然而，它的产品其实也包括大量的中低端手机。企业或产品的营销表现，使购买者对品牌形象的认识过于狭窄，使消费者的需求得不到真正的满足。

3.定位混乱。上例中的红旗轿车就是一个典型。企业产品定位混乱，使得目标顾客对企业产品的印象模糊不清。这就是这种混乱可能是由于奉行多元化经营策略的企业，把过多的精力放在了每一个品牌或每一个品种的定位上，从而忽略了去保持企业产品整体形象的一致性，也可能是由于产品定位变换太频繁所致。

4.定位怀疑。顾客可能很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。当通用汽车公司的凯迪拉克分部导入悉米路车时，它的定位是类似于豪华的宝马、梅塞德斯和奥迪。该军用皮座位，有行李架，大量镀铬，凯迪拉克的标志打在底盘上，顾客们把它看成只是一种雪佛莱的卡非拉和奥斯莫比尔的菲尔扎组合的玩具车。这辆汽车的定位是“比更多还要多”，但顾客却认为它“多中不足”。