第86章(1/1)

第10章第2节打造差异化的产品和服务，实现客户价值

大师如是说：营销人员可以通过创造或者推动客户的情境式经验来扩大客户价值。或者，营销人员也可以提供个人化的市场产品或服务，以符合个别客户的情境经验，加深客户价值。

——科特勒《跟科特勒对话营销诀窍》

任何企业的发展成长都需要通过经营一种或一种以上的产品实现其目的。但是，选择什么样的产品，怎样推出产品以赢得市场，从来都是企业经营中存在的一个关键问题。

很多企业选择产品的方式很模式化，往往是社会上流行什么，就选什么当产品，并且一味跟风。但是，企业选择的经营产品如果不当，既有可能错过销售黄金期，又可能因为没有特点而湮没在产品大洋中，难以引起消费者的关注。因此，公司销售什么样的产品，无不需要经过深思熟虑。

宜家家居于1943年创建于瑞典，60多年来，瑞典宜家集团已发展成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括坐椅\/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10000个产品。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

宜家的业务领域非常清晰：公司销售相对便宜的、现代的、北欧风格的家具和家装产品;以年轻白领为主的客户目标市场。从地理范围来看，宜家在全球，或是至少在社会经济状况和基础条件可以支持其商业概念的所有国家开展业务。宜家的产品并不只是家居产品的零售，还包括通过对产品设计的把握来保持其独特的产品风格和高品质。产品设计过程充分考虑到了后续制造环节的高效。这些使宜家积累了竞争对手无可比拟的专业性。宜家并不从事制造，它依靠一群长期、高效地在不同地域从事分布式生产的供应商。

宜家通过一些重要的差异化要素吸引客户并击退竞争者。首先，其产品拥有可靠的质量，且价格略低（大约比同类产品价格低20％～30％）。其次，与顾客在传统家具店中易产生的压抑感不同，宜家为顾客提供有趣的、没有压力感的购物体验。顾客可以自由漫步在充满视觉享受的商店中，只有他们要求，店员才会提供帮助。再次，公司努力快速满足顾客的需求。

宜家在每个分店会保持一定的额外库存，使得顾客购买后就可以直接提货，或者安排当天送货，而传统的家具零售商采用陈列品模式，每件订单从客户下单到发货要等6－10周。

宜家家居通过对于传统家具业的分析，从而通过差异化的营销方式，打造出来独特的宜家产品和服务。营销专家也认为，企业能否选择有市场竞争力的产品，就在于能否挖掘产品的价值，即企业能否在开发选择产品的过程中把产品特色作为关键考虑因素，能否设计提炼出产品的市场特色。无疑，宜家家居在这一方面堪称典范。

任何企业都需要通过及时有效地为消费者提供所需产品来实现企业的发展目标。在市场竞争一场激烈的今天，企业的市场竞争的焦点已从价格竞争转向差异化竞争。要想在如今的市场中分得一杯羹，或许每一个企业都不能不将差异化作为考量未来的问题。