第78章(1/1)

第9章第4节找到区别于竞争对手的品牌定位

大师如是说：品牌只是手段，只是整合资源的手段；品牌定位不是追求“精准”，而是基于对各种资源的“价值评估”后、追求最佳的“对不同价值的资源的分别的号召力。起舞电子书

——科特勒《品牌的定位和市场》

定位的本质是占有消费者心智资源，在消费者心智中完成注册。高露洁的在消费者心智中注册是没有蛀牙，沃尔沃的注册是安全，戴尔的注册是电脑，等等品牌，所以他们都成功了。品牌定位在国外营销界早已成为共识，而在我国，直到王老吉品牌定位的成功，才正式拉开中国品牌定位的篇章。

2002年以前，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东销量稳定，赢利状况良好，销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝管理层自然想要把企业做大，走向全国。

然而，要做大做强的王老吉，却不得不面临一个现实难题——王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

在广东，传统凉茶因下火功效显著，被普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称。因此，王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一方面，加多宝生产的王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜， “降火”药力不足。红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，委托其对红罐王老吉进行品牌定位。营销公司发现，广东的消费者饮用王老吉主要在烧烤、登山等场合，对王老吉并无“治疗”要求，而是作为功能饮料购买，购买的真实动机是“预防上火”。

再进一步研究王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等，由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接竞争。

由此，王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力牢牢占据“预防上火的饮料”这一定位。

在研究一个多月后，王老吉的品牌定位基本形成：首先明确王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……

确立了王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广都对品牌价值（定位）进行积累。从此王老吉连续几年保持高速增长，2008年销量突破100亿元大关，成为“中国饮料第一罐”。

凉茶行业中优质产品很多，有诸如邓老凉茶等众多优质产品，但唯独王老吉成功了，这值得我们深思。实际上，在“红罐王老吉”凭借“预防上火的饮料”这一品牌定位获得成功之后，出现了众多凉茶品牌千篇一律的跟风，它们成为“王老吉”的追随者，从罐体颜色、容量到产品名称，都非常雷同。包括了“三九”、“椰树”、“达利”等企业在内的众多品牌都进入凉茶行业，并不约而同地主攻“下火”这一概念。

然而，它们都没能提出一个在消费者心智中区别于“王老吉”的品牌定位，至今为止，它们也没能撼动“王老吉”的强势地位，反而出现了不同程度的亏损。真正的品牌定位是找到在消费者心智中区别于竞争对手的定位，而不是盲目跟风。