第79章(1/1)

第9章第5节根据市场竞争战略进行定位

大师如是说：一个公司一旦成功地特色定位，其差异化只能维持一段很短的时间。竞争者会很快模仿这些号的创意。因此，公司需要不断思考新的增值特征和利益，吸引会经常改变选择并对价格敏感的消费者的注意和兴趣。

——科特勒《营销管理》

企业还可参照竞争对手进行市场定位。竞争对手定位的主要目的就是要让消费者相信，在重要的品质属性上，本企业的品牌要好过竞争对手。与竞争者相联系的定位，在那种提及对手和竞争者名字的广告中是一种通常的做法。例如，百事可乐和可口可乐都打出比较性的广告，宣称它们品牌的味道比对方更好。buge king公司的广告争辩麦当劳的汉堡包牛肉少，味道也不如buge king，因为麦当劳的产品不是用火烘烤的。某生产“奶味糖豆”的公司同样通过竞争战略定位而获益：

“奶味糖豆”是一种焦糖豆，装在小盒子里销售，人称“看电影时吃的”，但某生产“奶味糖豆”的公司却想把“奶味糖豆”的业务扩大到年群体中。

公司经过调查发现，“奶味糖豆”的正常预期客户年龄为10岁，对大多数10岁的孩子来说，对糖果的向往会立即形成棒状糖的概念。比如好时、士力架等牌子的棒状糖，当然，这些品牌都已经花了几百万广告费获得了消费者的认知。

由于“奶味糖豆”手里的资金有限，靠砸钱投广告来树立品牌显然不现实。于是，该公司认为，使“奶味糖豆”深入孩子心中的唯一方法是，设法给棒状糖类别重新定位。换句话说，就是设法将其品牌定位成胜过棒状糖的产品，使竞争对手花掉的数百万广告费反过来为“奶味糖豆”做宣传。

幸好，在棒状糖竞争中有一个可以利用的明显弱点。

棒状糖吃不了多久。一个孩子在2.3秒内就能吃掉一根棒状的孩子内心有一种普遍不满的情绪。“奶味糖豆”不同，它是用盒子而不是用纸袋包装的，能让孩子吃到15颗、不能一下子吃完的焦糖。与棒状糖相比，一盒“奶味糖豆”能吃很长时间。

所以“奶味糖豆”的新定位是：它是比棒状糖更“扛吃”的糖果。这种定位通过电视广告宣传，不但扭转了“奶味糖豆”销量下降的趋势，而且在以后的几个月里，销量超过了以往任何时候。

“奶味糖豆”在对自身进行定位的时候，首先从竞争对手出发，并充分分析自身在应对竞争时的利弊，从而有效地利用资源，有力地反击强大的对手。

不少营销人员都明白，市场定位必须根据竞争的形势随机应变，而当企业面临竞争，可以采取的市场定位类型主要有两种:回避性定位和冲突性定位。

1.回避性定位。在竞争激烈的市场上，一些实力较小的公司根本无法与实力强大的公司抗衡，在这种情况下，小公司若想立足市场，应寻找被大公司遗忘的市场，这就是我们所说的回避性定位。

回避性定位，又称创新式定位。它是指企业回避与强大竞争对手的产品竞争，以这种策略对产品进行定位，它要求公司宣传产品时，要针对与竞争对手的产品不同的特点，因此，一般这种定位的产品能在顾客心目中留下特别的印象。

例如德国和日本的汽车制造商，就是采取避开与美国制造商在大型豪华车上争夺市场的定位策略，针对服务大众的小型汽车的空白市场定位成功的例子。石油危机后，美国人对节油的小汽车的喜爱不断升级，由此小型汽车在美国拥有了一个广阔的市场，促使德日两国在美国汽车市场上的营销成功。

2.冲突性定位

冲突性定位企业选择与竞争者相近或重合的市场位置，争夺同样的顾客。由于这种定位的产品，在其价格、分销及促销各个方面上竞争者区别不大。因此企业要冒很大的风险。但这种定位可以使企业一开始就与强大对手站在同一高度上，更能激发自己奋发上进，一旦成功，就会获得巨大的市场优势。如上述案例中的“奶味糖豆”，就是通过冲突性定位树立了自己在糖果市场的地位。