第77章(1/1)

第9章第3节为产品找到占据顾客心智资源的定位

大师如是说：如果一家公司的产品或服务与其他公司的产品或服务雷同，它将难以获胜。然而今天，许多公司都受制于集中化战略。公司必须推出有意义的相应的定位和差异化。

——科特勒《营销管理》

科特勒给产品定位下了一个定义，即产品定位是消费者根据产品的重要属性定义产品的方法。也就是说，相对于其他竞争产品而言，我们的产品要在消费者心目中占有独特的位置。譬如，在洗衣粉市场，汰渍定位为洗涤能力强，去垢彻底；奥克多则定位为“有效漂白”；单夫特则是“婴儿衣物的杰出洗涤剂，并能保护柔嫩的肌肤”，等等。每一种产品，都必须找准自己在市场上的准确定位，才能够获得营销的成功。

“沃尔沃汽车”成立于1927年，其总部设在瑞典的哥德堡。而产品的生产则在瑞典、比利时和中国完成。沃尔沃汽车在全世界超过100个国家设立了销售和服务网络，并拥有了2400多家展厅。尽管受到金融危机的影响，沃尔沃汽车在2008年全球销量依然高达38万辆。

当然，沃尔沃汽车的价值绝不单单体现在销量上，近一个世纪来所沉淀的品牌影响力也是一笔巨大的财富。沃尔沃汽车的成名很大程度上要归功于其在汽车安全上建树，它所生产的汽车，一直被牢牢定位于“安全”。作为最早使用安全带的汽车厂商，沃尔沃汽车甚至已经成为全球汽车企业的典范。 2000年，沃尔沃汽车成立汽车安全中心，这是全球最先进的汽车碰撞测试中心之一，可以真实地再现生活中发生的各种类型车辆碰撞事故。在最新的安全技术上，如带自动刹车功能的碰撞警示系统、城市安全系统等都是非常有效的主动安全配置。众多先进安全技术的使用让沃尔沃汽车赢得了全球最安全轿车的美誉。

沃尔沃的成功不是偶然，而与其对于产品的准确定位不无关联。营销学者认为，产品定位并不是一个单一的概念，完整的产品定位包括三个部分：

1.价值定位。顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值。不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求，而利益是由不同的产品和服务属性实现的。显然，沃尔沃的价值定位就是享誉世界的“安全”性能。

2.利益定位。中华鳖精、马家军一号、生命核能、脑黄金等诸多保健品都有自己的价值定位，诸如让“一亿人聪明起来”，但产品很快就在市场上消失了，其根本原因就在于利益定位的缺失，目标顾客没有感受到这些产品的保健作用。这就如同牙膏没有防蛀功能，你却拼命地叫喊“没有蛀牙，做个好妈妈”的价值诉求，自然不可能成功。

3.属性定位。产品属性定位很大程度上决定了产品利益定位能否实现。因此，在研究了顾客或消费者关注和重视的利益之后，还必须具体研究用哪些产品属性来实现这些利益。产品属性是保证产品利益的条件，是生产过程必须考虑的要素，因此在与目标顾客沟通的过程中，常常不必强调产品属性的定位，而是强调产品利益和价值的定位。

属性定位、利益定位和价值定位，这三者相互依存，互为补充，企业进行定位时需要综合考虑。