第76章(1/1)

第9章第2节企业根据自身优势找准自己的定位

大师如是说：每一个公司和每一种产品必须在目标市场中代表一种独特的观念；每一个公司必须为忠诚的用户设想新的特征、服务和保证、特殊奖励，并使他们获得便利和享受。

——科特勒《营销管理》

企业应该根据自身的优势找准自己在市场的位置，根据目标市场的消费者的需求定义企业的产品，设计出能够给产品带来最大竞争优势的定位，并根据这个定位设计市场营销组合。

美国的西南航空公司把自己牢牢地定位成短程，不提供不必要的服务、低价的航空公司。

在这一定位战略下，航空公司不提供正餐，只提供花生。所有的飞机上都没有头等舱，只有三人座。同时，公司的航班上没有预订座位这一说，旅客拿到排序的登机卡，先来先得，每30个人一起登机。飞机飞行时间只有一小时，单程平76美元。

虽然西南航空公司的飞机旅行不那么舒适，但仍有很多旅客热衷于它，这要归功于西南航空公司在把旅客按时送到目的地这方面胜过其他。1992年，西南航空公司因其最佳的准时服务、最佳的行李托运和最佳的顾客服务，获得美国交通部首届三角皇冠奖，并且在之后的5年连续获此殊荣。十几年来，在准时服务这方面，西南航空公司已经成了行业领导者。

西南航空公司的稳固地位主要归功于它准确的定位：“不舒适……但却廉价而有趣。”

西南航空公司是高效低成本经营的典型。事实上，由于价格低廉，西南航空公司进入了一个新的市场：它吸引了本来要开车或者坐公共汽车的旅客，从而实际上增加了航空的总运输量。例如，西南航空公司推出路易斯维尔至芝加哥航线，单程机票只要49美元，而竞争对手的价格是250美元。结果，两个城市间航空旅客每周总运输量从 0人次增加到了26000人次。

然而，不提供不必要的服务和低价位并不意味着单调乏味。为了使气氛轻松起来，西南航空公司加入了另一个定位要素——大量好玩的、健康的娱乐。西南航空公司的雇员会把自己装扮成爱尔兰守护神节的精灵和复活节的兔子，而在万圣节就几乎什么都有。空姐把安全事项唱出来，有乡村音乐、布鲁斯和说唱音乐，让旅客互相做自我介绍，拥抱、亲吻并向对方求婚。就连公司首席执行官凯莱赫也曾经化妆成猫王和顾客打招呼。西南航空用这些方法给旅客带来惊喜和娱乐。

这个稳固定位的结果是，公司成功战胜了几家主要竞争对手的挑战，成为美国第四大航空公司。

企业的市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。实际上，企业的定位与产品和品牌的定位是分不开的。企业定位的实现必须通过对产品及其品牌的定位，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，从而在消费者心中占据一定位置。