第75章(1/1)

第9章选择合适的市场定位

第1节对每个细分市场进行定位

大师如是说：定位起始于产品商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至一个人……然而，定位并非是对产品本身采取什么行动。定位是针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。

——科特勒《营销管理》

所有的营销战略都是建立在p——细分、目标和定位的基础上。一家公司在市场中发现不同的需要和群体后，将那些可用更好方式满足的需要和群体定位目标，然后，就要对自己的产品进行定位了，以使目标市场能够识别出公司独特的产品和形象。

1959年，本田公司的轻便摩托车进入美国市场，最初的销售并不理想，第一年只卖出了167辆。摩托车专家们嘲笑这些小型的日本产品是玩具，但这些嘲笑和怀疑很快就被改变了。

1977年各主要摩托车制造商在美国的市场占有率是这样的：本田45.6，雅马哈18.9，铃木10.7，川崎14.4，哈利?戴维森5.7。本田公司是怎样在这片对摩托车充满厌恶情的美国国土上打开并占有市场的呢?答案就在于本田摩托车在美国市场上的准确定位。

本田公司将其摩托车的主要目标对象定位为年轻人。本田公司和gey公司认为，随着二战后出生的大批婴儿长大成人，能够体现他们个性的产品将受到欢迎。本田的新型轻骑就是这样一种产品。当有人猜想许多父母也许会反对子女购买摩托车时，本田公司认为，广告可以使他们改变观念。

购买摩托车的主要消费者是一些16岁～26岁的年轻人，在这些人中，既有大学生、年轻的专业人员，又有一些刚刚成为白领阶层的人。本田通过广告成功地向人们灌输了这样一种观点，即乘坐摩托车的人是时髦而成熟的。

在市场定位的成功指导下，本田用一种小型轻便(5)摩托车打入美国市场。这种车售价不到300美元，而其他大多数摩托车都卖到1 500美元左右，甚至更高。而且针对年轻人的特殊偏好，本田摩托车有6种活泼的颜色和3种不同的型号可供顾客选择，而其他公司的摩托车一般只有两三种型号和颜色可供选择。小型本田车时速能达55英里，用40美分的常规油就可行驶180英里。其产品质量更是无可挑剔的。当本田摩托车刚开始占领美国市场时，它就着手扩充了产品种类，力争为每一位潜在顾客制作出最适合的款式。1965年，本田公司已拥有了14种型号的摩托车，从小型的5型到高速的30型，一应俱全。1966年，针对哈利?戴维森公司，本田公司又推出了一种45的大型摩托车。

本田公司通过精准的市场定位，成功打开了摩托车在美国的销路。成功的企业必然有着成功的定位。企业在为每个细分市场定位时，首先需要决定的是采用何种市场定位战略，一般来说有三种：品质属性定位、竞争对手定位及产品种类定位。

品牌属性定位。品质属性定位是企业定位运用最为广泛的一种定位战略，即与一种产品的特性或某种消费者的利益追求相互联系的品质属性来定位。以各种汽车的市场定位为例，现代汽车强调低价位；沃尔沃通过在广告中演示它的碰撞试验来强调安全耐用性能；相比之下，菲亚特则努力做到将自己的车定位成欧洲的轿车，使用欧洲的技术工艺；宝马侧重于驾驶和工程技术效率，并在赛车场上显示宝马的驾驶性能。

竞争对手定位。竞争对手定位的主要目的就是要让消费者相信，在重要的品质属性上，其品牌是市场中的上乘品牌(或是一种广泛接受的好品牌)。竞争对手定位的经典范例是avis租车公司的“我们是天下第二，因此我们更要努力”的广告运动。其定位战略就是把aviz租车公司一样主要的租赁代理地位上，并且成功地远离了national汽车租赁公司，尽管national当时和avis规模一样庞大。avis租车公司的竞争对手定位战略是相当成功的。

产品种类定位。产品种类定位，是企业依照产品种类的不同进行市场定位。例如，一些人造黄油针对白脱奶油定位，另一些则针对食用油定位。佳美香皂的定位和浴液归为一类，而不是和肥皂归为一类。