第74章(1/1)

第8章第9节找准市场空隙，实施空隙营销策略

大师如是说：空隙营销策略指的是把市场细分成比差异性营销策略的细分更细、更混杂的区域的一种策略。

——科特勒《营销管理》

空隙营销策略将20世纪60年代的市场细分更推进了一步。实际上，它在定义上是一个细而又细的细分过程。如同一些消费者因为它能使牙齿洁白，而不是防止龋齿的能力而偏爱一种牙膏一样，不同的工业和商业产品消费者对同一种类型的产品也有不同的需要。

采用空隙营销策略使企业能够向有特殊要求和偏好的购买者提供产品(或产品线)。空隙营销策略是一种战略性的营销方法，正在获得商业和工业产品与服务的营销人员的青睐。

由于缺乏施乐公司的经验和现金流量，日本的理光和佳能实施了空隙营销策略，进军小型办公室或家庭办公室复印机市场，因为施乐没有提供任何此类产品。理光和佳能公司认为，这一空隙是施乐的“阿喀琉斯之踵”。如果家庭办公室的人需要复印，他们只能选择去pip或kinkos，而这既花时间又费金钱。

施乐公司是产业中的第一号企业，其营业收入流来自于大型公司、大学以及图书馆的大型复印机。施乐要么是没有觉察到小型办公室市场，要么愿意忽略其存在。

无论原因是什么，施乐留给了竞争对手一个成长中的市场空隙。日本企业在发现这一市场空隙之后，立即带着便宜的机器猛扑向它。

在成功地运用空隙营销策略侵入复印机市场之后，日本企业又开始侵入传真机市场。其适宜的低价传真机销售很好，价格低于美国和欧洲大型机的时价。夏普、佳能、兄弟和理光等企业通过制造家庭付得起的用于小本生意和办公室小型传真机发了财，这一侵入在美国刺激了传真机的普及使用。

为了适应这两个市场空隙，日本企业排除了定价更高的某些大机器。随着越来越多的公司获得了传真机的生产能力，市场迅速地发展起来了。更多的传真机意味着更多的使用以及由此产生的更多的传真机销售额。传真机市场也因此膨胀，以至于经销商都不能保证传真机有存货，客户在没有看到机器之前就订货。

一旦在小型传真机市场建立了牢固的市场地位，在现金流转声誉和生产优质机器方面有了保证，日本企业就开始把低定价的传真机作为侵入高价的市场的一个楔子。日本企业看到了打开它们的竞争者侧面市场的机会，它们以大型、改进了的传真机开拓这一市场，并企图通过进入大型、昂贵的传真机市场进行正面攻击，征服它们的竞争者。这种大型的、改进了的日本传真机可以发送多页文件，而且价格比较便宜，借助输纸器和更多的存储器芯片，这些传真机可以储存电话号码并通过命令自动拨号。

此外，佳能和理光公司开发了更高定价的传真机，它们通过数字网络而不是电话线传输信息。日本传真机在美国市场上的大流行使联邦快递一夜之间失去了30的信件递送生意，而联邦快递恰恰是最初倡导使用商务传真观念的公司之一。

有创造性的营销人员可以找出消费者在组合营销的各种元素中可能偏爱的许多变量。不少营销人员已经意识到，试图要满足所有的营销变量既无用处，也会因成本太高而被废止。因此，他们在目标市场上观察现有和潜在的用户以确定是否有新的组合营销的需要或者问题正在出现；市场是否可以被细分成需要企业能够有效提供产品或服务并从中获得利益的独特的空隙。

例如，在工业和商业照明领域，一些消费者会更关心产品的耐用性能，而其他人则更强调能源效率(长期开支)，还有一些人在它们购买兴趣中把重点放在低价格(获得成本)上，而不仅仅注重产品本身。对某些消费者来说，销售者交货的信誉、服务支持以及总体形象，可能要比产品的物理特性或价格更重要。因此，营销人员所面临的任务，是识别出哪些公司能够进入最佳竞争状态的空隙，然后推出产品，展开能够参与竞争的营销战略。

大多数营销人员已经懂得了空隙营销策略的价值，并已经开始采用空隙营销策略。市场空隙是由有特殊需求的最终用户(管理顾客对破产案例的需求)、规模(仅仅迎合小型客户)、地点(仅仅在某些区域或城市销售)、产品(仅仅生产半导体)，以及专门渠道(购买大豆给零售加工者)等构成。在缺乏竞争、高价以及客户乐意花额外时间的情况下，如果卖方提供优质服务、优质产品以及强调增值的产品系列，空隙营销利润可以提高。换言之，卖方不得不给客户较之预期更多的东西。某些市场营销人员是偶尔发现它们的空隙，但更多的人是专门发现它们的空隙，并根据偏好停留在该空隙。