第73章(1/1)

第8章第8节选择个别市场作为目标，实施集中化市场策略

大师如是说：一个公司通过密集营销，更加了解该细分市场的需要，可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。

——科特勒《营销管理》

企业在选择目标市场策略时，要考虑到许多因素。科特勒在谈到市场策略的选择时，也提醒广大营销者，对于策略的选择，主要取决于企业资源、产品差异程度、产品生命周期所处的阶段、市场差异程度以及竞争对手的市场营销战略等因素。除了以上介绍的无差异市场战略和差异化市场战略，企业还可以考虑实施集中化市场战略。

日本尼西奇公司起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于市场不景气，订货不足，企业生存艰难，面临破产。

面对不容乐观的市场形势，尼西奇公司总经理多川博也很是焦虑。然而，在一个偶然的机会，多川博从一份人口普查表中发现，日本每年约出生250万个婴儿。这一普通的调查数据却给了多川博巨大的启发。试想，如果每个婴儿用两条尿布，一年就需要500万条。如果尼西奇公司能在尿布市场打下市场，取得较高的占有率，那还何愁订单不足呢？

于是，尼西奇公司果断决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界 70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。

采用集中化市场战略的企业，一般集中力量推出一种或少数几种产品，采用一种或少数几种市场营销组合手段，对一个或几个市场加以满足的策略。企业采取集中化市场策略时，主要着眼于消费者需求的差异性，但企业的重点只放在某一个或少数几个细分市场上。

采用集中化市场策略，有利于企业发挥特长，集中力量为某一市场服务，增强竞争力；同时，实行专业营销也可以大大节约营销费用，相对提高市场占有率。当然，不足之处便是市场风险大。

集中市场营销策略在实施过程中遇到的最大问题是潜伏着很大的风险性。因为该策略把企业生存、发展的希望全部集中在一个或几个特定市场上，一旦这一目标市场情况恶变，如顾客需要和偏好发生突变或者出现了更大的强有力的竞争对手，就可使企业陷入毫无回旋余地的困境，甚至会面临全军覆没的危险。

因此，这种策略适合于一些资源有限、实力不强、不可能分头出击与大企业相抗衡的小企业。对于一些大企业，初进某个市场也可采用此种策略。采用集中化市场战略的企业，必须密切关注目标市场的变化，以便做出对策，减少经营风险。