第72章(1/1)

第8章第7节将整体市场细分为若干子市场，实施差异性市场策略

大师如是说：差异性营销通常要比无差异性营销获得更高的销售额。容易证明，经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。

——科特勒《营销管理》

我们已经知道，虽然无差异性市场营销具有种种操作上的便利性和成本的可控性，但它所适合的市场却非常有限。尤其在竞争越来越激烈的全球市场中，越来越多采用无差异性市场策略的企业也被迫改弦更张，转而实行差异性营销策略。哪怕被视为实行无差异营销典范的可口可乐公司，面对百事可乐、七喜等企业的强劲攻势，也不得不改变原来的策略，一方面向非可乐饮料市场进军，另一方面针对顾客的不同需要推出多种类型的新可乐。

差异性市场营销针对不同细分市场，设计不同服务产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。如将某自行车的市场划分为农村市场、城市男青年、城市女青年市场等。

香港有名的“鳄鱼恤”拥有琳琅满目的花色品种和新颖优质的面料和精巧的做工而成名，它的每一种产品都针对不同的目标群，走进“鳄鱼恤专卖店”，你总能从中找出一件你最喜爱的衣服。

鳄鱼恤服装有限公司对消费者进行深入的调查分析，针对不同的消费者生产不同的服装，满足不同人群的需求，他们每生产一件服装，都知道那件服装是生产给需求什么的人。

比如，“鳄鱼恤”的男装就包括了休闲服、高尔夫、上班服三大系列，针对性相当强。

休闲服的色彩明快，既有鳄鱼恤的传统风格，又不失其活跃的一面，因而它的穿着对象多是年轻人，其面料舒适天然，感觉宽松自在，是外出旅行的必选；货品种类包括了全棉内衣裤、衬衣、t恤衫、袜子、毛衣、休闲西装、休闲裤、夹克衫等。

高尔夫系统以名贵线条和菱形格或“打高尔夫球”的图案为标志，用料讲究，穿着自然而舒适。因为打高尔夫球是一种高雅的运动，所以该类服装的格也被定位为：高尚典雅。货品种类有t恤、夹克衫、毛衣、高尔夫运动裤等。

上班服是专为高级行政人士量身定做的，手工精致、裁剪得体、设计时尚的上班服符合高级行政人士担表现传统、典雅、舒适的服装定位。货品种类有夹克、风衣、大衣、皮夹克、皮大衣、羽绒服、内衣裤等。

另外，鳄鱼服装还有针对“白领丽人”的女装t恤，分不同年龄段的“鳄鱼宝宝”童装，以及各种皮制配包、钱包、皮带、领带夹、胸花、笔、手表等配饰。

鳄鱼恤之所以受欢迎，主要原因在于采取了有效的差异化目标市场策略，让每一个消费者都可以从这些服装中找到一件自己喜欢的，并发自内心地说：“这一件是专为我制作的。”越来越多的公司已开始采用差异性市场营销战略，差异性市场营销可以通过不同的市场营销组合服务于不同子市场，更好地满足不同顾客群的需要，同时有利于企业的产品种类同时在几个子市场都发挥优势，增强消费者对企业的信任感，提高重复购买率，从而争取到更多的品牌铁杆忠诚消费者。另外，差异化的营销对企业市场经营风险的分散以及渠道管理都有积极的作用，自然有利于扩大企业的销售总额。

鳄鱼恤的实践提醒每一位营销实践者，企业生产每件产品，都应知道它的目标顾客是谁。不过，营销学者也提醒我们，在运用差异性营销策略时，营销组合策略的多样化可能会影响各种营销组合策略的实际实施效率，因此，差异性市场策略适合一些实力雄厚的大企业。