第68章(1/1)

第8章第3节选取能为企业带来最大利润的市场

大师如是说：现在一些公司认识到，它们不可能或至少不能以同一种方式吸引市场上所有的购买者。因为购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不相同。此外，企业本身在满足不同市场部分的能力方面也有巨大差异。因此，每个企业都必须找到它能最好满足且获利最大的市场部分。

——科特勒《市场营销教程》

一个公司的产品很难能够满足市场上的所有需求，而且各公司都有着自己的优势领域，自己的优势产品，一个没有核心竞争力的企业是很难在市场上存活久远的。再加上规模、资源的限制，使得企业必须要选择有利的目标市场。追逐利润是企业的本质，能为企业带来最大利润的市场，自然应当要被企业选取为目标市场。

1889年，亨利?大卫?李在美国堪萨斯城成立了ile公司，生产和销售牛仔裤。经过一个多世纪的发展，lee牌牛仔装如今已经成为美国牛仔服饰的三大经典之一。在建立美国牛仔文化的过程中，lee 走了一段颇长的路。由不同发展阶段，lee 始终能保持一贯实用与时尚兼备的姿态。

第二次世界大战之后，lee凭借其狂野西部牛仔裤形象的成功，将市场伸展至美国东部，并逐渐走向全国。lee塑造的西部形象不只是一种时尚，同时也对整个牛仔服饰市场起了带动作用。lee始终把目标市场对准了占人口比例较大的那部分“婴儿高峰期”的消费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。在六十和七十年代，lee牌牛仔裤以15—24岁的小青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是那些在“婴儿高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比例。

可是，到八十年代初，昔日“婴儿高峰期”的小青年一代已经步入中青年阶段。新一代小青年在人口数量上已大大少于昔日小青年。为了提高市场占有率，在八十年代末，lee牌牛仔裤又将其目标对准25—44岁年龄段的消费者群体，即仍是“婴儿高峰期”一代。为适应这一目标市场的变化，厂商只是将原有产品略加改进，使其正好适合中青年消费者的体形。结果，九十年代初，该品牌牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20％，销售量增长了17％。

具有潜力的市场，也是能给企业带来可观利润的市场，lee也正是通过抓住了“婴儿高峰期”这一极具潜力的市场，获得了巨大的成功。选取目标市场首先需要细分市场，描述细分市场，然后分析各细分市场的吸引程度，并进行评价、选择，最后是根据细分市场特点，以及企业自身的条件来进行市场定位，从而对产品制定详细的营销组合战略。这就是目标市场营销的三个主要步骤。

当然，在选择细分市场的时候，能够带来高利润的市场对企业具有很大吸引力，即使选择一些当前利润不够丰厚的潜力市场，这也不违背企业逐利的本质行为。明智的企业着重的是长远的高回报，而那些潜力市场，往往意味着未来会给企业带来巨额回报，自然也就会成为它们的新宠。在现实中，高利润的市场往往不是在那等着你进入的，而是需要你去创造、去发现的。