第67章(1/1)

第8章第2节从企业现实出发，理性选择目标市场

大师如是说：营销者不能创造细分市场；营销者的任务是辨别细分市场并决定以某些子市场作为目标市场。/

——科特勒《市场营销导论》

在对市场进行了系统的调研与科学的细分之后，营销者便可以在市场细分的基础上进行目标市场的定位与选择。目标市场的确定意味着营销对象的确定，也意味着对营销战略规划具有直接指向性的影响。因此，我们在选取目标市场，需要从多方面进行综合考量。

日本索瓦蕾服装公司，1954年成立时，就下决心要在妇女流行服装市场上占据一席之地。40多年来，它始终围绕着公司的长期发展目标选择具体的目标市场。

公司建立初期，当时只是几个人组成的缝纫组，就根据日本女装仿欧美式样的特点裁剪、缝制法式流行女装。60年代初，日本妇女掀起西服热，它便专门承包、定做女式西服，由缝纫组发展成为小型服装厂，在社会上开始站住了脚。从此，它不再局限于跟在其他企业后面，赶\"潮流\"，而开始了解妇女时装需求心理和女装市场行情，在目标市场系列中选择出最佳目标市场---黑色礼服市场。因为它了解到，随着人们生活水平的提高，妇女们希望有一身参加红白喜事时穿的黑色礼服代替日本传统和服。于是索瓦蕾服装公司在大企业尚未经营的领域里开始了黑色礼服的制作，10年之中，年营业额连续翻番。

当它注意到黑色礼服在大城市市场趋于饱和时，宁肯牺牲眼前的利益，转变产品方向。80年代以来，开始制作花色女式流行服装和装饰品，并逐年扩大比例。

索瓦蕾服装公司的成功与其不断的根据市场的变化调整自己的目标市场和营销战略是分不开的，从索瓦蕾服装公司的成功当中，我们也可以得出目标市场的选择需要考虑的因素：

考虑企业的资源和能力出发。如果企业实力雄厚，资源充裕，具有较多的高素质的生产技术人员和经营管理人员，当然可以选择较大的市场作为服务对象。相反，如果企业资源有限，人力、物力、财力不足，则需集中使用有限的资源，也不要妄想“狮子大开口”地吞下过大的市场。

索瓦蕾服装公司成立之初只有几个人组成缝纫组，生产力不足，于是之进行简单的仿欧美式裁剪，而随着从缝纫组发展为小型服装厂，再到大兴服装公司的过程中，索瓦蕾服装公司始终从自己的规模与生产力的实际出发，调整自己的目标市场。

根据产品特点，调整目标市场。大多数初级产品，如大米、小麦、食盐、钢铁、煤炭等，产品之间的差别不大，变异性小，而且顾客对这些产品的差别一般也不太重视或不加区别，市场竞争主要体现在价格和服务方面。而许多加工制造产品，如汽车、家电、服装等，不仅产品本身可以开发出不同的性能、款式、花色，具有较大的差异性，而且顾客对这些产品的需求也是多样化的，选择性强。因此，生产经营这类产品的企业宜于需要注重更多的差异性。从事服装行业的索瓦蕾服装公司正是很好地做到了这一点，紧跟女装的流行趋势，不断调整自己的产品。

产品所处的生命周期阶段。处于介绍期或成长期的新产品，竞争者少，品种比较单一，主要通过价格优势或产品的新颖性吸引潜在顾客。而产品进入成熟期后，同类企业增多，市场竞争加剧，就不得不实行差异性市场策略，开拓新市场，刺激新需求；或采用密集性市场策略，设法保持原有市场，延长产品生命周期。索瓦蕾服装公司就很好地延长了自己的生命周期，让自己营业额保持着不断上涨的势头。

另外，产品的供求趋势、竞争对手所采取的策略等，都是企业在选择目标市场时不得不考虑的因素。一般而言，企业选择目标市场策略时应综合考虑上述各种因素，权衡利弊方可做出决策。目标市场策略应有相对的稳定性，但这并不意味着目标市场策略一经确立就不能改变，当企业的内、外条件发生重大变化时，目标市场策略也需进行调整和转变。