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第7章第10节评估市场细分是否有效

大师如是说：并不是所有的细分市场的方法都是行之有效的。例如，食盐的购买者可分为金发的和浅黑发的。但是，头发的颜色与购买食盐毫不相关。而且，如果所有的食盐购买者每月购买等量的食盐，认为所有盐的质量相同，并愿意付相同的价格，那么企业就不能从细分这个市场中获利。

——科特勒《营销管理》

正如科特勒所说，并不是所有的市场细分都是有效的。因此，即便不少公司创新出了不少与众不同的新型市场细分方式，但这是否行之有效，是否能够科学地指导我们做出合理的营销？需要我们对细分出的市场进行科学的评估，从而选取出科学合理的具有潜力的目标市场。

海尔集团以重视“市场细分化”而著称。即海尔的营销始终依照消费者的需要与yù_wàng、购买行为与购买习惯等方面的明显差异，把产品的市场整体划分为若干个消费者群；根据不同的目标市场，进行针对性开发。

细心的消费者会发现，海尔冰箱在上海买的就跟北京买的不一样，北京市场的海尔冰箱宽大、粗犷，上海市场则瘦窄、秀气。原来，营销人员发现，上海家庭住房普遍比北京窄小，消费者不喜欢冰箱占地面积过大，另外，上海人更欣赏外观比较小巧的冰箱，于是海尔专为上海市场设计了一种瘦窄型的冰箱，叫做“小王子”，在上海非常畅销。

后来，海尔注意到农村的冰箱需求量上升得非常快，但他们并没有简单地把现有的冰箱拿到农村去，而是对农村市场也作出了研究：一是农村的消费水平比较低；另一个是农村的电压波动上下不能超过5％。于是，海尔在开发农村冰箱时，根据农民的需求进行精确定位，首先大幅度削减现有冰箱的功能，降低成本从而降低价格。同时，把压缩机重新改造，使之适应低压启动。这种重新改装的冰箱在农村销得很好，市场份额上升迅速。

海尔的科研开发和市场销售人员将冰箱的市场细分归结为款式细分、阶层细分、外销细分和地域细分4类。其中，款式可分为欧洲风格、亚洲风格和美洲风格，欧洲风格特征是严谨，以方门、白色来体现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。按阶层细分又可分白领、蓝领，其中白领为分体式、中小容量、外观要典雅；蓝领则要大中容量、豪华的外观。外销方向可细分为发达国家和发展中国家，发达国家如美国、德国、日本、法国、澳大利亚等，发展中国家如阿根廷、伊朗、越南、巴拿马等。市场按气候带或地域细分，可以分为北方和南方、城市和农村等。北方需要大冷冻能力冰箱，如直冷冰箱和单冷冰箱；南方需要宽气候带冰箱和冷热空调。农村需要宽气候带冰箱和双缸洗衣机；沿海则需要无霜冰箱和带烘干的洗衣机。

海尔的成功有很大的原因归功于一套成熟的细分方式。通过市场细分，发现最好的市场机会，确定目标市场，从而集中使用人力、财力、物力，为目标市场服务，使有限的经济资源产生最大的经济效益。不过，虽然市场细分方式多种多样，但要做到像海尔这样科学有效，却并不容易。营销专家建议，企业的市场细分需要考虑以下三个因素之后，才能做出有效的细分，最终选择出最有潜力的目标市场：

1.细分市场的规模和增长程度。进行市场评估前，首先要评估细分市场是否有适当规模和增长潜力。较小的市场对于大企业，不值得涉足；而较大的市场对于小企业，又缺乏足够的资源来进入，并且小企业在大市场上也无力与大企业竞争。从以上案例看，海尔的从城市到农村，从国内到国际的细分方式，都是依企业的规模发展而发展的。

2.寻找有吸引力的细分市场。是否具有吸引力最终取决于观察者的眼光。吸引一家大型跨国公司的事物，不一定会吸引一个资本有限的地方性公司，但这两者都在寻找赢利力超过平均水平、成长前景看好的细分市场。市场吸引力取决于他们比对手更好地利用这些特性的能力。每一细分市场的成长前景取决于未被利用的机会。即使是成熟的市场也可能存在着非常重要且未被人注意的增长潜力。

3.评估企业的目标和资源。企业实力雄厚、管理水平较高，可考虑采用差异性或无差异性营销策略；资源有限，无力顾及整体市场或几个细分市场的企业，则宜于选择集中性营销策略。

在考虑了这三个因素之后，企业对细分市场的评估才是有效的，最终才能选择出最有潜力的目标市场。