第64章(1/1)

第7章第11节4种可供选择的市场细分模式

大师如是说：通过对不同的细分市场进行评估，公司会发现一个或几个值得进入的细分市场。/公司必须决定要进入哪几个细分市场。企业要进入的市场就是通常所说的目标市场。

——科特勒《营销管理》

大多数公司已经知道市场营销中市场细分的必要性，然而，更大的问题是，我们应当如何进行市场细分，市场细分一般有哪几种细分方式？我们可先看看某显微镜生产商的细分过程：

某显微镜生产商所具有的生产力包括显微镜、测量投影仪等光学相关仪器。但市场中同类产品的竞争十分激烈，于是，该生厂商决定对市场做出更细致的调研，进一步细分自己的目标市场。

经过对本行业的细致的调查和分析，改厂商发现，显微镜的潜在市场巨大，同时，由于显微镜是专业性较强的测量仪器，因此，该市场对于显微镜测量的专业性具有相当高的需求。

于是，该公司决定采用产品专业化的细分模式，对自己的生产线做出了调整。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不生产实验室可能需要的其他仪器。在接下来的营销活动中，公司主要围绕着大学实验室、政府实验室和工商企业实验室推广和销售显微镜来进行。

由于该公司在显微镜生产方面的精细化，以及他们所提供的服务的专业化，他们的产品在行业内树立起了很高的声誉。

不过，在对产品进行专业化细分之后，虽然短期内公司在业内树立起了较高声誉，但这一营销模式的风险性也一直是营销者所担忧的——假设公司目前生产的显微镜被一种全新的显微技术代替，整个公司都会面临着滑坡的危险。

案例中的显微镜公司用集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品，采用的就是市场细分模式中的产品专门化模式。这种细分模式的利弊当然也在显微镜公司的营销过程中显现出来——一方面，有利于公司专业化的口碑与品牌树立，但同时，也面临着产品单一化造成的巨大风险。

那么，我们在市场细分中，还有哪些模式可供选择呢？营销学者长期研究发现，除了产品专门化模式，我们还有一下四种市场细分模式：

1.密集单一市场

最简单的模式是公司选择一个细分市场集中营销。与产品专门化不同，市场的集中营销针对的专业化是一个细分市场。在该细分市场上，公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场选择得当，公司的投资便可获得很高的报酬。但是，密集市场营销同样面临着较大的风险，个别细分市场可能出现一蹶不振的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。

2.有选择的专门化

公司采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场覆盖优于单细分市场覆盖，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场赢利。

3.市场专门化

公司可以专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。例如案例中的显微镜公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶，等等。公司专门为这个顾客群体服务，从而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。不过，当这个顾客群体——如大学实验室，突然发现经费预算已经削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这也将是这一细分模式需要面临的风险。

4.完全市场覆盖

公司采用完全市场覆盖模式，就是用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖策略，例如国际商用机器公司(计算机市场)，通用汽车公司(汽车市场)和可口可乐公司(饮料市场)。大公司可用两种主要的方法，即通过无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场。