第62章(1/1)

第7章第9节追踪顾客购买行为作出更精确的细分

大师如是说：在行为细分（beion）中，根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。( 800)小说/许多营销人员艰辛，时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度等行为变量是对建立细分市场至关重要的出发点。

——科特勒《营销管理》

市场细分分析是一种对消费者思维的研究。对于营销人员来说，谁能够首先发现更好的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。也因此，越来越多的营销者不满足于通过常见的地理、心理等标准来细分消费者。于是，消费者的忠诚度、购买时机、使用状况等，都成为可以作为市场细分的标准。消费者行为细分方式也就应运而生。

广东佛山石油分公司水藤加油站开业不到10天，售出“燃油宝”346支。水藤站取得如此佳绩，有赖于以“声”夺人、以“情”留人的营销策略。

水藤站在开业之初，就将自己面对的顾客群体按照行为细分为新客户与老客户，分别对他们采取不同的销售策略。

在新客户的开发上，他们以“声”夺人。水藤站不是急于销售，而是做好宣传推广工作。他们收集资料，把图片装订成精美的小册子，由站长带头向顾客做推广工作，让顾客对“燃油宝”的性能耳熟能详。

对老客户的稳定，以“情”留人。水藤站利用好油站的ic卡客户和配送客户，开拓“燃油宝”业务。员工黄远芬多次带上精美小册子上门进行推广，一个拥有15辆车的客户当场买下75支“燃油宝”。

水藤站采用的按照顾客是否初次使用而进行的细分，只是行为细分的一种。近年来，随着商品经济日渐发达，广大消费者的收入水平不断提高，这一细分标准越来越显示其重要地位。不过，行为细分标准比其他标准要复杂得多，也更加难以掌握。不过，营销学者还是给出了以下几项标准作为参考：

购买习惯。即使在地理环境、人口状态等条件相同的情况下，由于购买习惯不同，仍可以细分出不同的消费群体。如购买时间习惯标准，就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。

寻找利益。消费者购买商品所要寻找的利益往往是各有侧重的，据此可以对同一市场进行细分。一般来说，运用利益细分法，首先，必须了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是什么；其次，要了解寻求某种利益的消费者是哪些人；最后，要调查市场上的竞争品牌各适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。通过上述分析，企业能更明确市场竞争格局，挖掘新的市场机会。

产品使用者。使用者可以区分为使用者、非使用者、初次使用者、超前使用者、潜在使用者、偶尔使用者、固定使用者。对于这些使用者类别，必须采用不同的销售和沟通方法。

使用量。在许多市场，较低比例的消费者代表着全部销量中的较大比例。通常，大约20％的使用者占了80％的消费量。在很多情况下，区分重度使用者、轻度以及非使用者是非常有用的。重度使用者，或者说关键贡献者，需给予特殊的对待。

忠诚程度。对于现有的消费者，可以区分为绝对忠诚、轻度忠诚和品牌转换者。香烟、啤酒以及牙膏通常是品牌忠诚市场。保持忠诚用户是关系营销的目标。可开发的营销策略是吸引竞争者的用户或增加转换者的品牌忠诚。