第38章(1/1)

第5章第6节心理因素使消费者决策更加复杂莫测

大师如是说：一个人的购买选择还要进一步受到四个主要心理因素的影响：动机、知觉、学习以及看法和态度。

——科特勒《市场营销教程》

消费者的购买行为会受其动机、感觉、经营和态度等方面的心理的因素支配，而且随着经济的发展，心理因素对购买行为的作用会越来越大。不同的人用不同的方法同时看到同一事物的结论是不一样的，同样，同一个人在不同的时间用不同的方式看同一事物，结论自然也不同，这就是感觉的作用。人通过感觉器官获得信息输入，然后通过大脑对其进行识别，分析和选择，这样一个复杂的过程就是感觉。而激励一个人朝一定目标迈进的一种内部运力则是动机。在消费市场上，任何时候一个购买者都会受到多种动机影响，并且某一时点的一些动机比另一些动机强，然后相互间进行博弈，但这种强烈的动机在不同的时点却可能会发生改变。

由于信息和经历所引起的个人行为的变化就是经验，但一些生理条件改变而引起个人行为的变化则不列入经验的范围，比如，饥饿、劳累、身体成长变化、衰老、退休而引起的行为变化。消费者可以通过直接经验了解产品，因此许多营销人员都设法在消费者购买产品前向他们提供直接经验，从而使消费者对产品的态度有利于销售产品。另一个心理因素——态度，是由知识和对目标的积极和消极的情感构成。个人的态度基本上是保持稳定的，不会时刻变化。同样，任何时候个人的态度产生的影响也都是不同的。消费者对公司和产品的态度，对公司营销战略的成败至关重要。

世界最大的百货公司——梅西百货，历经一个多世纪而长盛不衰，它的成功要诀是：随着顾客心理与习惯的变化而变化，投其所好。

20世纪60年代以后，梅西公司的市场调研人员发现：自己最大宗的顾客是中等收入的人士，特别是这类家庭的主妇。这类人有什么特点呢?她们受过较高的教育，对于现代家庭和时装世界有较多的了解；她们有较全面的价值观念；她们很忙碌，因而不愿意花费很多的时间来买东西；她们有较多的存款，但总是不愿意花现款，而希望只晃一下信用卡，就可以取走所需要的商品，然后在月尾付款；她们对服务态度要求较高，如果发现有几块钱的账面错误，或商品不能按时送来，或打电话订货用了半小时，或在货架上选不到需要的东西，或找不到服务员……那么，她们下次就不会再做公司的顾客，还会把她们所受的委屈和吃到的苦头，告诉所有的朋友，嚷得无人不知，无家不晓。针对这一特点，梅西公司制定出一系列行之有效的服务措施：商店的所有出口，都设在显眼和方便的地方，有宽敞的停车场。梅西公司甚至设计出新式结构的商店，顾客想到第几层买东西，便可以驾车停到那层楼旁的停车场。

有些顾客购物时，以选择为乐，不愿意别人打扰，梅西公司就保证她们尽情挑选。有些贵重商品，如宝石、裘皮、照相机、电视机等，顾客需要询问和解答。在这种情况下，服务态度便成了生意成败的关键，梅西公司便要求它的员工扮演好各自的角色。

梅西百货充分把握住了消费者的心理，实施贴切的营销策略，获得了巨大的成功。通常，消费者的购买动机来自于他的经验，有了购买动机以后，是否付诸行动还要看消费者的感觉如何，然后再形成他的态度，从而决定购买行为的发生。消费者的每次决策过程又构成了他的经验，从而反复循环着这些心理因素对购买行为的影响。可见，企业应该主动去探求并了解顾客的心理，使自己的营销策略能适应顾客心理的变化，并达到始终满足顾客的目的。

也正是心理因素的影响，使得消费者的决策过程具有复杂性、情境性以及个性等特点，也使得消费者的购买行为更易被企业引导。把握目标市场上消费群的心理，才能在营销战略中占有主动权，必要时，甚至要采取牵引消费者心理的手段，以实现自己的营销战略目标。