第39章(1/1)

第5章第7节商业购买比消费者行为决策更为复杂

大师如是说：大多数大公司都是以一种方式或其他方式向其他组织出售产品。商业购买者行为是指购买物品或服务用来生产用于销售、租赁或供应给其他购买者的物品或服务的所有组织。它也包括为转销或租赁营利而购买商品的零售企业和批发企业。

——科特勒《市场营销教程》

商业购买者行为的发生，产生了商业市场，因此，在分析商业购买者行为决策过程前，我们有必要去分析一下该决策所发生的平台——商业市场。商业市场与消费市场是相对的概念，消费市场的购买者都是最终需求方，而商业市场的购买者，其购买行为的发生，大多是为了生产或加工出其他商品，以满足另一个商业市场或消费市场的目的。消费市场的购买方是普通大众，商业市场的购买方大多是商业组织机构，因此，一般来说，商业市场涉及的价值和产品要远多于消费市场。

当然，作为市场，这两者必然会有些类似的地方，例如都存在买卖双方，存在购买者做出决策的过程。根据两者的定义，它们在市场结构与需求、购买单位的性质等方面存在着一些明显的差异，比如，商业市场客户要远少于消费市场，但商业市场的每笔交易额却远高于消费市场；消费市场是企业商家与普通个人交易的平台，而商业市场则是企业组织之间采购或租赁的交易平台。除此之外，两个市场还有个重要的不同点，那就是消费者购买决策过程与商业购买者决策过程的差异。与消费品购买者相比，商业购买者常常会面临更复杂的购买决策。

某省烟草公司暨某省烟草专卖局隶属于中国烟草总公司暨国家烟草专卖局，是某省烟草行业的省级管理机构，具有烟草专卖市场的行政管理职能。营销管理资讯系统是由某省烟草公司立项，省公司销售处牵头，省公司资讯中心配合实施的服务于各级烟草公司，尤其是省烟草公司的管理和决策，面向全省商业环节的营销管理资讯系统。

其供应商分为省内外烟厂、调拨站、烟草公司等。某公司可以向省内外烟厂及调拨站采购卷烟，同时，它也可以向省外烟草公司采购。由于区域政策等因素，该烟草公司对于省内外两种采购流程有着较大的区别，但都符合其采购基本流程。供应商管理收集整理有关当前市场资讯，了解市场上供应商的资讯，如规模、实力、市场份额、产品品种、价格（进价和销售价）、付款条件、供货能力等等，从中筛选出候选的供应商以便进一步联系。如果该供应商已经实现网上资讯发布或电子商务，则业务员根据系统储存的供应商主页地址登录到供应商的主页了解其最新资讯。询价和交易有了候选的供应商后，业务员输入必要的资讯，如采购数量、品种、批次等，由系统自动生成询价单。采购计划管理将询价结果处理后可以由系统自动生成或手工录入生成采购计划。其后就是一系列繁杂的采购管理流程。

通过案例可见，商业市场购买决策过程要远复杂于消费市场。商业市场中购买者购买决策关乎一个组织的利益，而且其数量金额都是消费市场上单笔交易难以比拟的。在商业市场交易中还会涉及一些信息管理系统等复杂的技术，乃至内部人员间对购买决策影响的相互作用，因此，相比于消费品购买者决策过程，商业购买者决策过程是一个庞大的工程，需要花费更多的时间和资源来决定。

商业购买通常都需要详细的产品说明、细致的供应商分析报告、书面的购买订单以及合同等等，其过程活动还涵括对供应商的调研、与供应商的谈判等等，可见，其购买过程相对要正式化许多。另外，在商业市场上，买方与卖方通常会更加相互依赖，因为每笔交易无论从数量额度上，还是战略性质，对双方来说都很重要，长期的合作关系，也会为双方节省成本与精力。因此，商业营销人员更应注重长远的合作利益，也就必须要满足客户需求，照顾到其决策过程的方方面面。