第37章(1/1)

第5章第5节个人因素是影响购买的随机因素

大师如是说：购买者的决策还要受到个人特点的影响，如购买者的年龄和所处的人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念。 ——科特勒《市场营销教程》

个人因素也可分为稳定因素与随机因素两类。稳定因素不仅能影响人们的决策结果，还会影响到人们决策过程的速度。稳定因素主要指个人的某些特征，诸如年龄、性别、民族、收入、家庭、职业等。在决策过程的某一特殊阶段，购买行为也部分地决定于稳定因素。例如，普遍来说，回族人口的牛羊肉消费要高于普通汉民的牛羊肉消费，这是民族因素决定的；高收入人群对奢侈品的需求要远高于中低收入人群，这是由收入因素，即经济状况决定的；足球运动员难免经常会受伤，其对跌打止痛药品的需求明显要高于非运动员职业的人群，这是由职业因素决定的。

随机因素则是指消费者进行购买决策时所处的特定场合等。消费者有时的购买决策是在先前未预料到的情况下做出的。例如，某位老朋友不辞万里前来拜访，这时你就会产生宴请对方，甚至安排酒店住宿的消费需求，而这是在你平时情况下不会有的需求，是由于特定事件的发生，作用到你的个人因素上所产生的。同时，随机因素也会影响到决策过程的速度。无论是个人稳定因素还是随机因素，都会对消费者决策过程产生重大影响。

37岁的美国人本?杜普洛刚刚换了一辆全新灰色日产vesa，使他下定决心换掉原来那辆水星sable轿车的原因是vesa不仅省油，而且空间大。决定买vesa以前，他在本田飞度、丰田yais和日产vesa之间犹豫，他最终选定了vesa。在他看来，vesa的内部空间最大，这个优势深深地打动了身高1.8米、体重190斤的杜普洛。“我原来并不确定我的体型能适应小型车。”他说，“但vesa很宽敞，比sable开起来的感觉更舒服，也更省油。这真是辆不错的小车。”

许多和杜普洛有一样想法的美国消费者拉动了美国小型车市场份额的增长。有权威预测显示，2006年美国小型车销量将达到250万辆，约占美国车市整体市场份额的15，同比增长1.5。今年美国suv市场的车型销量预计为230万辆，市场份额为14。2002年suv的销量为280万辆，市场份额为18。

针对小型车利润少的问题，有分析家指出，可以通过“个性小型车”进入市场，这些车有独特的驾驶特性，从顶棚颜色到轮胎大小全部可以自由定制。消费者愿为个性化小车多花钱。mini就是一个很好的范例，突出个性化，汽车制造商既可以扩大影响，又可以获取利润。

美国人汽车消费观念的悄然转变，为小型车赢来了市场机遇，其实这就是个人因素的变化所致。可见，消费者的个人因素的变化，会使得市场产生很大的变化。个人因素中有许多是相对稳定，不易改变的，但我们可以去迎合，从而使得个人因素能够促进消费者对企业产品购买行为的发生。当然，个人因素并不是不可以改变或被引导的，例如生活方式，会受到科技发展等因素的影响而发生变化：电视未发明之前，人们在晚上总会出去聚会、跳舞来打发时间，有了电视之后，晚上几乎都盯着电视了，而在互联网与电脑出现后，又改成上网了。

当然，其他一些个人因素也会对个人消费行为产生影响，比如即使电脑出现了，一些老年人并未加入其消费群中，而是依旧看着他的电视，听着他的收音机，这就是年龄因素的影响。同样，对于个人自身的各因素，也都可以成为企业划分市场的依据，尤其是那些与其产品相关性较大的个人因素。