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第33章第8节东道国的法律环境约束贸易与营销

大师如是说：全球营销者必须注意中国达成入世协议后可能执行的一些新的法律，因为这可能是政府试图控制过度发展的金字塔营销方法。

——科特勒《营销管理》

进行国际营销时，进入一国的市场，不能忽视的是该国该地的法律环境。国际营销时面对的法律环境主要是各国对外贸易政策和其他的政策法令对市场的左右和影响。

发达的工业国家早已重视经济立法，加强进出口贸易和国际市场营销的限制管理，而发展中国家的贸易管理也正在走上法制化道路。世界各国贸易立法的内容一般也包括进出口贸易法、反托拉斯法、反倾销法、消费者利益保护法、计量法、经济合同法等。但各国贸易法规的内容差别很大。企业开展全球营销，必须先了解各国的有关法律、法规、条例和制度，以避免出现法律上的无谓纠纷。

中国彩电在20世纪80年代开始出口欧洲，但在此后因受到欧盟反倾销的影响，基本被排挤出欧盟市场。

为恢复欧盟市场，在中欧双方的共同努力下，2002年8月，欧委会与我国7家企业签订价格承诺协议，7家企业在不低于最低限价的情况下，在配额限量内对欧出口彩电可不被征收反倾销税，其他未签订价格承诺的企业的反倾销税率仍为44.6。

价格承诺签订后不久，由于受彩电成本降低、国际贸易市场变化和欧元升值等因素的影响，这7家企业实际对欧出口彩电远未达到欧方给予的年配额总量水平。签订价格承诺的7家企业自愿提出撤销价格承诺的请求，表示愿意恢复承担与其他企业相同的税率。

根据欧盟反倾销法规，价格承诺撤销后，原参加价格承诺的7家企业将自动恢复被征收同其他企业相同的44.6的反倾销税。

康佳集团在一份声明中指出，欧盟与中国彩电业贸易摩擦的根源，在于欧盟拒绝承认中国的市场经济地位，不公平地对待中国彩电企业。

我国彩电业在欧美市场遭遇只是众多反倾销案中的一例。对于全球企业而言，在全球进行营销必然会面临许多非常琐碎的法律细则。营销专家认为，进行国际营销的公司主要讲面对以下法律风险：

1. 外汇管制

一个国家实行外汇管制的原因是由于该国外汇短缺。一个国家面临着外汇短缺时，就会限制所有资本流动。或者有选择地对那些政治上最易受到攻击的公司的资本的流动加以限制，以便保持一定数量的外汇，供应最基本的需要。

在那些收支极度困难的国家里，政府可能会对企业的收入和资本实行长期冻结。货币兑换是一个一直存在的问题，因为绝大多数的国家都有货币管制的规定。尤其是当一个国家的经济或外汇储备发生严重问题时，政府就会立即对外汇兑换加以限制。

2. 进口限制

对原料、机器和零件的进口有选择地实行限制是政府迫使设在本国的外国公司去购买本国产品，从而为本国工业开辟市场的一种最为常用的策略。

3. 税收管制

作为控制外国投资的一种手段，有时东道国政府会突然提高税率，向外国投资征收高额的利税。在那些经常为资金短缺而发愁的欠发达国家里，对经营成功的外国企业征收重税似乎是为这些国家经济发展筹措资金的一种最便利、见效最快的办法。由于当外国公司的业务达到一定的规模时，提高税率会大大降低他们的利润，因此对税收的管制也应属于法规风险的范畴。

4. 价格管制

一些关系到公众利益的必需品，如医药、食品、汽车等经常受到价格管制。在通货膨胀时期，利用价格管制可以控制生活费用的上涨。如我国政府通过统一粮食收购价来稳定粮食价格，避免挫伤农民的积极性而导致的粮食供应减少。