第278章(1/1)

第33章第9节国际市场产品策略：提高产品适应性

大师如是说：某些产品必须不断地改变，以适应多样化的市场需求。热门

——科特勒《跟科特勒学营销》

国际市场竞争激烈，进入国际市场的企业不仅要生产出高质量的产品，还应考虑目标市场的需要及企业本身的条件，采用不同的产品策略。

日本“丰田”进入美国市场后，针对美国市场的特点，对产品策略进行了积极调整。丰田公司在美国主要生产高质量、小型化，具有便利性、可靠性和适用性的小轿车，其目的在于使日本轿车作为一种交通工具，为美国广大消费者所接受。

丰田轿车造型优美，内部装修精致典雅。舒适的坐椅，柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众汽车公司提高一倍，甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国大众消费者的口味，花冠车一进入美国市场，很快就建立起较高的质量信誉，每销售100辆中顾客有不满意见的，从1969年的4.6辆下降至1973年的1.3辆。 丰田汽车进入美国市场并被美国消费者接受后，他们迅速采取产品扩张策略，即不断地改进产品，满足更大的市场需要。

产品扩张策略依赖于劳动生产率的提高和产品质量的不断完善。丰田公司连续追加投资，建立拥有最先进设备的工厂，培养一流的工程技术人员和训练有素的一线工人，强化科学管理，为大幅度提高劳动生产率和规模经济效益奠定了物质基础。

科特勒认为，产品在国际市场中，主要有几种产品营销策略：

1.产品直接延伸策略

产品直接延伸策略是指现有产品直接满足国际市场需要，而无须作较大的改变。由于国内和国际市场所经销的产品是同一产品，因而可利用原有生产条件，扩大生产规模，降低成本，无须扩大资本，产品开发费用少，促销变动比较小。采用这种策略的产品往往是本国名优产品，有传统特色，投入国际市场可发挥品牌扩散效应，吸引慕名购买者。目前，矿产品、名烟名酒、香水、时装、机电产品、传统食品、电子计算机等使用该策略的较多。

2.产品创新策略

产品创新策略是指针对某一目标市场消费者需要多样化、人性化、个性化的大趋势，精心设计“标新立异”的产品，在强手如林的国际市场竞争中以新取胜。该策略能更好地满足目标市场顾客的更高要求和特殊要求，但企业会增加产品研制费用，增加生产设施的投资，其定价、促销等营销难度也将随之增加。

3.提高产品档次，创立名牌，增加附加值策略

国际市场营销的产品数量与收入不是等比变化的。经济发达国家消费者偏好档次高、功能多的名牌产品，国际营销企业应适应国际市场的这一需求，采取提高产品质量和档次，增加产品功能，加速品牌商标的建设与管理，以优质名牌、多功能、高附加值产品获得更多的营销收入和利润。

4.提高产品的适应性

进入国际市场的产品，要不要对其进行更改。在国内销售的传统产品，如果能够毫不更改地进入国际市场，或者在几个国家的市场上可以销售同一种产品，即将产品标准化，这是最理想的。然而，现实是，除少数产品可以实行产品标准化之外，大多数产品进入国际市场时，随着市场环境的变化，在产品的某些方面必须做相应的变更。一般来说，产品的主要更改包括：

功能。功能的更改是产品更改的最主要内容在不同的国外市场上，由于各国政治、经济发展水平，自然环境和文化习俗的不同，在同一种产品上，往往需要增加或减少一部分功能。

外观。不同的国家长期形成的生活习惯和审美观点的不同，对产品的颜色和造型的要求也就不同。如白色在欧洲象征纯洁，而在亚洲一些国家则与丧事有关；蓝色在荷兰象征着温暖柔和，但在瑞典则代表冷酷和刚性。

包装。国际市场与国内市场相对，对包装的要求可能会相差很远。企业应根据不同的市场需求，选择不同的包装策略。

标签。在不同国家的市场上，要用不同的文字表达。有些国家(如加拿大、比利时、瑞士等国)因使用多种语言，因而要求在同一标签上至少要用两种文字说明。标签的更改，不仅有语言方面的原因，而且还要符合各国政府对标签的规定和要求。

品牌和商标。企业在国际市场上销售产品面临着采用统一的国际牌号，还是不同的国家牌号的选择。