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第33章第7节东道国的政治环境限制国际营销

大师如是说：一国对不同商品和服务的接受程度和它作为一个市场对外国公司的吸引力主要取决于它的经济、政治法律和文化环境。/

——科特勒《营销管理》

在进行国际营销时，一个不可否认的关键事务是：在某一个国家开展业务的批准权握在该国政府手中。分析在国外经营的政治气候时，决不能忽视这个基本点，即每一个独立国家都拥有允许或者禁止外国公司在其政治边界之内开展业务的正当权力。

东道国政府能够对外国公司的活动实施控制或限制。外国公司必须以客人的身份行事，一切都取决于东道国的意愿。即使，公司希望作为一个全球企业在世界进行营销活动，但仍不得不承认这一点。

让当地消费者对一个陌生的国外品牌产生好感，是取得市场胜利最基础也是最关键的步骤。tcl每个海外分公司都非常注重维护好与中国使馆和当地政府的关系。在越南，tcl与越南共青团一起，成立了“青年基金会”；在俄罗斯，中国驻俄罗斯大使馆商务部为tcl在当地的正常经营提供了帮助。前不久，菲律宾总统来华访问，其间专程接见了袁信诚、易春雨等tcl集团海外事业部的高层。

2004年12月26日，东南亚发生海啸，给当地民众带来了巨大伤害和损失。27日，tcl海外事业本部通过了《tcl东南亚海啸温情公关方案》。28日，相关人员被立即派往相关分公司落实项目。29日，tfe新兴市场与中国两大利润中心，共同递交了赈灾公关方案。31日，tcl集团在广州召开新闻发布会，宣布向东南亚海啸受灾国家捐赠300万元，成为所有国际著名电子企业中反应速度最快的一家。

后来，tcl泰国分公司除了发动员工捐款，还在泰国开展彩电“义卖”活动，所得款项将捐助受灾儿童，并召开当地新闻发布会，邀请全泰国12家主流媒体参加，同时联系中国驻泰国使馆及泰国皇室；给每位经销商写了《致经销商的一封信》，与之紧密配合，共同将本次温情公关效应发挥到最大；在印度及印尼，tcl向当地人民赠送食品、衣服，并发动员工捐款，融入当地社会，承担起了一个国际化企业所应承担的社会责任，提升了tcl在国际上的品牌形象。

一家企业决定在某一个国家开展业务之前，应以相当的努力来分析该国的政治气候。对于外国公司的基本政策和态度会由于政府改变实现国家目标的途径而发生剧烈的变化。如果不能正确估计东道国政府在其业务成败中所起的作用就会犯下错误。影响全球性公司经营的主要因素有：

1. 政府

政府的类型取决于公民形式和表达意愿的程度以及他们的意愿在多大程度上能够控制政府组成和政府的决策。对于外国公司至关重要的是：现行政府是保守的？激进的？现在的商业气候是否有利于自由企业制度？对于这些问题的回答，可以在分析政党的政纲中得出。

2. 政党体制

一个国家的政党体制可以分为四类：两党制、多党制、一党制和一党控制制。两党制包括两个强大的政党，一般是由此两党互相接替控制政府。两党纲领不同，它们之间的交替对外国企业的影响往往比对本国企业的影响更大。

在多党制国家，没有哪一个政党强大到足以控制政府的程度，因此由多个政党联合组成的政府。与两党政府不同，多党制联合政府经常发生更换，因为每一个联合政府的寿命都取决于参加各方的合作态度，而各方的政纲又往往是互相冲突的。

与多党制形成对照的是一党制──国家只存在一个强有力的政党，由该党控制政府。

第四种政党体制与一党制不同。在一党控制的国家，占统治地位的政党引导其他政党配合它对政府进行控制。

在一党制和一党控制制的政党体制下产生的政策一般不会因政府的更替而频繁变更。

3. 政府政策的持续性

对于外国企业而言，东道国政府政策的稳定与否关系巨大，因为这种稳定直接影响到对企业适用的各项政策的持续性。外国公司主要关心的是政策是否会突然发生剧变，从而造成不稳局势。不稳局势通常是政体的变更或者牵头执政党的交错造成的。这些变更隐含着指导思想的改变，而指导思想的改变又会导致对外国企业政策的急剧调整。

4. 民族主义

现在席卷全球的经济民族主义浪潮是本世纪内对国际商业影响最大的政治因素。如果不很好地处理，这种“以维护民族经济自治为中心目标”的民族主义，无论其根源于工业化国家还是欠发达国家，都会对全球营销产生巨大的障碍。