第242章(1/1)

第30章第3节确定整合营销传播的目标受众

大师如是说：市场营销沟通人员心中首先要有明确的目标受众。受众可能是公司产品的潜在购买者、目前的使用者、决策者或影响者；也可能是个人、群体、特殊公众或普通公众。

——科特勒《营销管理》

传播过程一开始就要在心目中有明确的目标受众：公司产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响着；受众可能是个人、小组、特殊受众或一般公众。目标受众的确定将极大地影响我们的决策。

自2003年奇瑞qq上市至今，凭借其卓越的性能，成功的营销传播和精心的售后服务，奇瑞qq已经成为中国微轿领域的王者。

微型客车的销量在上世纪90年代初还不错，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微客产量的增幅迅速下降。在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，使它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。

在经过认真地市场调查后，奇瑞把新产品定位为“年轻人的第一辆车”，将目标客户锁定为二三十岁的年轻人。由于年轻人群体对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。而在产品名称方面，突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，而是选用了qq这个名字，qq在网络语言中有“我找到你”之意，充满时代感和亲和力，而且简洁明快，朗朗上口，富有冲击力。

在品牌个性方面，“qq”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。同时，在广告上，打造“青年人的第一辆车”，及“秀我本色”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。

“qq”作为一个崭新的品牌，在进行市场细分与品牌定位后，选择目标群体关注的报刊媒体、电视、网络、户外、杂志、活动等方式，投入立体化的整合传播，从新闻发布会到传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和内装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。

qq微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反映，到2003年12月，已经售出二万八千多台，同时获得多个奖项。

奇瑞qq上市后，迅速赢得了年轻人的青睐，它的成功之处在于，看准了目标群体的需要，然后制造出他们需要的车，并利用独辟蹊径的传播策略和营销组合手段，引起了消费者的共鸣，进而一炮打响，热销全国。

奇瑞qq将目标客户群锁定为年轻人，是从产品的直接使用者出发的。在营销过程里，我们的目标受众选择可以从两个方面考虑：一类是产品的直接使用者，另一类是对产品使用者的选择、购买有直接影响甚至是起决定作用的人、组织或其他因素。要想营销策略得要精准的实施，一般须注意如下几点：

1.营销传播的一切手段都是围绕着目标受众展开的，只有针对的是正确目标受众，所有的传播内容和手段才有效。

2.确定受众目标时，要考虑到有的时候第二类目标受众才是需要优先被影响的。

3.不同种类的目标受众还体现在认知阶段和认知水平的不同，对这两个因素的判断结果决定了关键传播信息、传播策略以及公关活动的内容。