第241章(1/1)

第30章第2节整合营销传播全面建立品牌形象

大师如是说：整合营销传播即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作，既整合对外的传播工具与传播信息，以通过“一种声音”提供具有良好清晰度、连贯性的信息，建立对外统一的“品牌形象”；又整合企业内部营销、生产、研发等部门协同建立“信息源”，使消费者在各种“信息接触点”都能获得良好感知。

——科特勒《营销管理》

中国已进入各种品牌群雄并起的时代，如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和营销手段，传播同一种品牌形象，使品牌突出脱颖而出。

国内男装市场竞争相当激烈，新品牌不断涌现，同质化竞争日趋严重。经过研究分析后发现，柒牌男装将产品品牌由 “中式立领”改为 “中华立领”，使其具有浓厚的文化内涵。

在传播手段上，柒牌采取以公关为核心的策略进行整合传播。瞥觥爸谢立领”之前，先为柒牌注入“中华立领”所表现的“时尚中华”的品牌理念，把柒牌品牌形象拔高，进而为“中华立领”的上市作铺垫?

之后，柒牌冠名赞助“相约名人坊”——演绎“时尚中华”，让参会嘉宾穿上柒牌，演绎中华立领所表现的“时尚中华”理念，引得各大报纸、网络、电视台争相报道，“中华立领”的柒牌形象一夜之间红遍大江南北。随后，柒牌男装采用“重点突破”战略，在重点目标市场精准传播，推动产品销售。

2004年6月，欧洲杯在即，中华立领考虑目标客户中很多都是球迷，最后决定以足球为传播载体，引进国际足球先生——菲戈作为中华立领形象大使，与李连杰共同演绎“时尚中华”。在欧洲杯期间围绕“每一位男人都应该有一件中华立领”这一核心信息，对柒牌“中华立领”产品概念进行全方位、多层面的传播推广。

在长达近一个月的欧洲杯期间，柒牌与全国最出名两家足球报纸——《体坛周报》和《足球报》进行合作，策划“柒牌球迷吧”专栏，邀请体育界知名评论家用“虚拟酒吧”的形式进行评球，引起广大球迷的关注；同时举办“柒牌男装，有球必赢”欧洲杯有奖竞猜活动，提高球迷的参与度。

通过体育赞助或公益活动辅以企业形象层面的传播，使“时尚中华”在柒牌“立民族志气，创世界名牌”的品牌理念中得到进一步升华。成功的推广带动了市场销售的飞速增长。从2004年3月亮相c开始，一年内，中华立领品牌便创造了从0到3亿元的掘金神话。

柒牌男装围绕中华立领的核心传播主题，在战术上分四个阶段策划多起紧密衔接的公关事件，并全程在媒体新闻传播上进行有效配合，通过成功的整合营销传播策略，全面塑造中华立领产品品牌。

我们在实施整合营销传播时，核心和出发点是消费者，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库，建立一种和消费者品牌忠诚度；并运用各种传播手段时，传播一致的品牌形象。营销人员建议，我们在实施整合营销传播时，可经过以下步骤：

1.建立消费者资料库 ：即建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。

2.研究消费者：消费者可分为三类，对本品牌的忠诚消费者、他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。把握这三种消费者过去的行为，就会推断出消费者在未来将会采取什么消费行动。

3.接触管理：即企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，进而决定决定“如何，何时与消费者接触”，以及采用什么样的方式与消费者接触。

4.发展传播沟通策略：在什么样的接触管理之下，就传播什么样的信息，并为整合营销传播计划制定明确的营销目标。

5.营销工具的创新：决定要用什么营销工具来完成此目标。

6.传播手段的组合：选择一切有助于达成营销目标的传播手段，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。