第243章(1/1)

第30章第4节确定整合营销传播的传播目标

大师如是说：市场营销人员可以寻求目标受众的认知、感情或行为的反应，即市场营销人员要给消费者灌输某些想法，改变消费者的态度或者使消费者采取行动。

——科特勒《营销管理》

在明确目标市场和特点后，市场营销沟通人员就必须确定期望的受众反应。最终的反应当然是购买与满意，但购买行为是消费者漫长决策过程的最后结果，市场营销沟通人员要懂得将目标受众推动到更高状态的方法。

2003年，根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场。而25岁以下的新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动制定了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁—25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。这一消费群体，多追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群体。

根据目标消费群体的特征以及产品特性，中国移动制定了以下阶段性传播目标：

第一段是2003年3月15日到4月15日，主要是集合各种大众传播工具对市场进行广泛告知，推广主题：“动感地带全面上市”。这阶段是品牌名称和粗线条的概念告知阶段，产品和业务的推介是其次。

第二段是2003年4月15日到9月15日，动感地带在这个阶段推出了品牌代言人。推广主题：玩转年轻人通信自治区。主要是由周杰伦示范动感地带业务的种种利益点，深度细致的产品推介是其次。

第三段是2003年9月15日到2004年7月，推广主题是：亮出特权身份，就在动感地带。这一阶段是业务深度推介阶段和品牌文化纵深传播阶段，目的是让目标对象产生一种品牌的自我认同和身份识别，明显地感觉到“哦，原来我就是-zone”就是以这个目的来设计的。

第四段是2004年7月以后，推广主题：扩张我的地盘。在经历了第一阶段总的主题“我的地盘，我做主”的利益认知识别之后，为了配合市场推广的进一步深入，动感地带在第四段将市场推广目标直接作为品牌推广的主题。并且，这个阶段的品牌文化宣导在原有的基础上也开始有了些微调整和转移，将原来单纯的“玩”细化到了“有积极追求的创业理想”上，因为这部分人群不会因为玩物丧志而丢失成长为高价值客户的可能。

在精细的目标设定和强有力的传播攻势下，动感地带不仅实现还远远超过了与其的目标。仅仅15个月时间，动感地带就“感动”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。据中国移动2003年末的不完全统计，启用动感地带品牌比未启用动感地带品牌：短信流量增长超过63，点对点短信业务收入增长超过30，短信增值业务收入增长超过45。

动感地带的成功在于，中国移动在确立目标客户群体的基础上，合理制定阶段性的传播目标，成功实现了品牌的传播与推广。

在营销的整个过程中，确定传播目标非常重要，确定目标反应，是改进沟通工作的关键内容。其实，分析动感地带取得成功的传播目标，就是建立在对消费者与消费市场的清晰了解的基础是。我们在设定营销目标时，需要考虑消费者的接受层次的递进与变化：

1认识：一个产品要能销售出去，首先应该能让消费者“注意”及“知道”这个产品的存在。所以新的产品推出时，沟通的目标就应该是帮助人们认识这种产品。

2了解：这个阶段的沟通目标主要是使目标对象具体了解产品的特性、功能与价值，为其提供进行评价的依据。

3喜欢：当消费者充分认识到产品的优点后，自然而然会对其进行评价，并与同类产品相比较，从而得出好或不好的印象。

4偏爱：目标受众可能喜欢该产品，但并不特别偏爱，为此，沟通者要设法建立消费者的偏爱。沟通者也可在该项活动之后，通过重新衡量受众的偏爱来检查活动的成效。

5说服：目标受众可能偏爱某一产品，但还不会建立起购买的信念。这时沟通者的任务就是说明目标受众建立起这种信念。

6购买：目标受众中的有些人可能已有自己的想法，但不一定马上采取购买行动。沟通者必须设法诱使这些消费者采取最后的步骤。