第182章(1/1)

第23章第2节妥善解决垂直渠道中的上下游渠道冲突

大师如是说：制造商希望渠道合作，该合作产生的整体渠道利润高于各自为政的各个渠道的利润。

——科特勒《营销管理》

垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。[ 超多好看小说]例如，某些批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，而提供的服务(如广告，推销等)太少；零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。雅芳与其经销商就不可避免地面临着类似的冲突。

雅芳在中国所实行的经营方式也并非纯粹意义上的单层次直销，而更多是倾向于批零店铺的经营模式，因为它没有形成推销员团队，也没有推销员集体激励机制，而且它的主要收入来自于专卖店及专柜。即使是彰显雅芳“转型最彻底”的6000家专卖店中，占95的店铺也是授权加盟连锁店。

也就是说，雅芳与经销商所形成的是一种相对松散的、以授权加盟为主的“超级组织”，其最大特征就是成员之间保持着不同而又相对独立的目标体系。出于对提高效率和节省成本的考虑，雅芳与经销商都有为渠道整体目标贡献自己力量的努力。但是，对于如何达到渠道的整体目标，各经销商却都会有各自的主张和要求。

作为中国市场中唯一一家取得直销试点“牌照”的企业，雅芳当然希望通过直销试点来对扩大其在中国的市场占有率、彰显直销优势，从而提高竞争力、实现其长期发展战略。然而，经销商们却将直销试点资格视为“不祥之兆”，认为直销试点不但降低了他们的销售预期，而且还使相当数量的存货成为沉重负担，以及前期价值不菲的固定投资付之东流……

作为上游的雅芳总部自然是希望保持直销员与经销商共存的局面，共同为雅芳的终端消费者提供优质的服务。然而，这似乎只是雅芳一相情愿的想法，它与经销商之间的目标差异性所导致的渠道冲突，考验着雅芳高层的营销技能与渠道管理能力。

雅芳与经销商之间的冲突是典型的垂直渠道冲突。垂直渠道冲突也称作渠道上下游冲突，一方面，越来越多的分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式销售商品，这就不可避免要同下游经销商争夺客户，大大挫伤了下游渠道的积极性；另一方面，当下游经销商的实力增强以后，不满目前所处的地位，希望在渠道系统中有更大的权利，向上游渠道发起了挑战。这就导致了上下游之间的矛盾。

在某些情况下，生产企业为了推广自己的产品，还可能越过一级经销商直接向二级经销商供货，这种另一方面又加剧了上下游渠道间产生矛盾。因此，包括雅芳在内的生产企业，都需要从全局着手，妥善解决垂直渠道冲突，促进渠道成员间更好地合作。