第183章(1/1)

第23章第3节有效应对水平渠道中的中间商间冲突

大师如是说：对渠道无论进行怎样的设计和管理，总会有某些冲突。分冲突是失调的，问题不在于是否消除这种冲突，而在于如何更好地管理它。

——科特勒《营销管理》

除了生产企业与经销商的上下有矛盾，渠道同一层次的各经销成员公司也可能存在着冲突。同一渠道模式中，同一层次中间商之间，可能为了争夺市场而展开竞争，由此也就面临着冲突。例如，某公司的特许经营商店太多，彼此间距离太近，使得大家的利润都减少，自然相互之间也不可避免地存在着冲突。

雅芳，曾经是单层次直销的代名词。然而，经过一百多年发展的雅芳，已经完完全全像一家传统的化妆品公司了，她飙升的业绩以及品牌形象的提高，已经使得众多的大牌化妆品公司把她当作一个真正的对手来对待了。专柜、专卖店和超市，几乎都有着雅芳的影子，而且都取得了不俗的业绩。

雅芳让渠道中不同的成员扮演不同的角色。每个渠道成员都有自己的领域和活动范围，而且每个渠道成员也会为自己争取一片独享的决策领域。目前，雅芳的销售收入主要来自于商场专柜与专卖店，它们是雅芳为顾客服务、促进雅芳发展的主力军。

然而，一直坚持“直销”的雅芳，其直销试点的展开却将对这些专柜与专卖店造成巨大冲击，可能使目前分工明确的局面被完全打破。由于销售员可直接到公司拿货，直接销售将可以降低各种直接或间接的费用，所以直销员将具有更多的价格优势。同时，由于雅芳在人力资源管理上一向实行严格的“绩效管理”制度，并推行量化业绩指标，雅芳店铺销售员在转型后可能带走大量的店铺消费者。这可能导致雅芳产品将完全跳过经销商而通过直销人员销售，专卖店、专柜则可能沦为免费展示雅芳产品、免费退换问题产品的场所。

尽管雅芳方面一再坚称，直销试点的体系是完全独立于专卖店运作体系之外的，无论在试点区还是非试点区，专卖店都将正常运营。然而，不可否认的是，直销试点已经在各个方面对原有的、界线分明的领域范围造成冲击。经销商退货只是一个表面问题，深层次问题是成员的领域冲突而导致的新、旧渠道之间利益的冲突。经此一役，对成员领域的重新界定、从而实现对渠道冲突的有效管理，将会是雅芳不可或缺的重要议程之一。

如雅芳的前车之鉴，产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。

生产企业开拓了一定的目标市场后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，不得不在有限的目标市场上展开\"圈地运动\"。例如，某一地区经营a家企业产品的中间商，可能认为同一地区经营a家企业产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的，生意。如果发生了这类矛盾，生产企业应及时采取有效措施，缓和并协调这些矛盾，否则，就会影响渠道成员的合作及产品的销售。另外，生产企业应未雨绸缪，采取相应措施防止这些情况的出现。