第94章(1/1)

第11章第3节通过产品组合寻求产品的最佳化

大师如是说：产品组合是一个特定销售者授予购买者的一组产品，它包括产品线和产品项目。 公司的产品组合具有一定的宽度、长度、深度和黏度。

——科特勒《营销管理》

产品组合，也称\"产品的各色品种集合(poduct a)\"，是一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品类、产品项目的组合。产品组合是多种多样的，可以是两项技术的组合，也可以是多种产品的组合。例如，爱迪生发明的电是把两项已知的元素集合在一起，形成新的组合；丹麦的风车制造业是古代文明与现代科技结合的产物，被誉为“西方科技之奇观”。

由于市场环境和竞争形势的不断变化，产品组合的每一个决定因素也必然会根据它们的变化而变化。一部分产品获得较快的成长，并持续取得较高的利润，另一部分产品则可能趋向衰退。所以，产品组合策略只能从原则上提供产品组合的基本形态。因此，企业要根据动态的市场环境调整产品组合，在变动的形势中，寻求和保持产品最佳化。

英国一家公司制造了一种名叫“吉姆”的潜水机器人。它是新兴的深潜技术和机器人技术的复合，成为开发海洋的尖兵。录音电话将录音装置同电话结合，扩大了产品的功能，赢得了更多的市场。日本公司将ok机与录像机结合，而后又将录像机与电视机结合，进而开发出卡拉ok机、录像机、电视机三机一体化。虽然新产品由二、三种产品结合而成，但由此产生的功能却产生了近十倍的功效。

组合型新产品以其“一物多能”的特点，能满足顾客多种要求，并将其向着广度、深度发展。它是未来产品开发的趋势之一。

一个企业的产品组合决策并不是任意确定的，而应遵循有利于销售和增加企业总利润的原则，根据企业的资源条件和市场状况进行灵活选择。产品组合策略是指企业根据市场状况、自身资源条件和竞争态势对产品组合的广度、长度、深度和关联度进行不同组合的过程。从静态的角度分析，可供选择的产品组合策略有：

1全线全面型策略。这是指企业着眼于向任何顾客提供其所需的一切物品的策略。这种策略需要对整个市场进行兼顾，因此不是每个企业都能做到的。全线全面型策略能较大限度地分散各种产品的经营风险，扩展企业的实力和声势，取得最大的市场覆盖面，最大限度地满足顾客的需要。一般大工业集团或大公司普遍采用这种策略。整个市场的含义可以是广义的，即不同行业的产品市场的总体；也可以是狭义的，即某个行业的各个市场面的总体。狭义的全线全面型产品组合策略，是提供在一个行业所必需的全部产品。如美国奇异电气公司，产品线很多，但是都和电气有关。广义的全线全面型产品组合策略就是尽可能地增加产品线的宽度和深度，不受产品线之间关联性的约束。例如，日本索尼公司经营范围从电视机、收录机、摄像机、vcd、dvd到旅行社、连锁餐馆、药房等。

2市场专业型策略。这种组合方式不考虑各产品系列之间的关联程度。它是向某个专业市场、某类顾客提供所需要的各种产品。例如，旅游企业的产品组合就应考虑旅游者所需要的一切产品或劳务，如住宿服务、饮食服务、交通服务以及纪念品、照相器材等。

3产品系列专业型策略。它是指企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客的产品组合策略。例如，某汽车制造厂其产品都是汽车，但根据不同的市场需要，设有小轿车、大客车和运货卡车三种产品系列，以分别满足不同用户的需要。

4单一产品系列专业型策略。企业根据自己的专长，集中经营有限的，甚至单一的产品系列，以满足有限的或单一的市场需要。例如，有的汽车制造厂专门生产作为个人交通工具的小汽车，不生产其他类型的车辆，以便发挥企业在这方面的专业优势。

5特殊产品专业型策略。由于产品的特殊性，企业根据自己的专长生产某些具有优越性销路的特殊产品项目。这种产品组合策略所能开拓的市场是有限的，但其优势是竞争的威胁很小。

另外，我们还可以从动态的角度分析，可供选择的产品组合策略有：

1扩大产品组合策略。指增加产品系列或产品项目，扩大经营范围，扩大产品组合的宽度或深度，生产经营更多的产品以满足市场需要。

2缩减产品组合策略。指降低产品组合的宽度或深度，删除一些产品系列或产品项目，提高专业化水平，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，力图从生

产经营较少的产品中体现企业的竞争优势。

3高档产品策略。指为了提高企业和现有产品的声望，在同一产品线内增加生产高档次、高价格的产品项目。

4低档产品策略。指为了吸引因经济条件所限购买不起高档产品，但又羡慕和向往高档名牌的顾客，在同一产品线内增加生产中低档次、价格低廉的产品项目，以充分利用高档名牌产品的声誉影响力。