第93章(1/1)

第11章第2节突出产品个性化，建立产品营销概念

大师如是说：任何企业的发展成长都需要通过经营一种或一种以上的产品实现其目的。但是，选择什么样的产品，怎样推出产品以赢得市场，从来都是企业经营中存在的一个关键问题。

——科特勒《营销管理》

产品投入市场时，最先靠的是产品的独特性和价格优势，随之而来的是质量的角逐。当市场中同类产品趋多，产品质量相差无几时，单纯靠价格和质量已经不容易打开产品的销路，这时就要采用更高级的营销战术，了解产品价格与质量背后的营销意义。

作为当今世界制鞋业首屈一指的制鞋公司，美国麦尔维尔—高浦勒斯制鞋公司的产品遍销全球，年销售额高达60亿美元。其产品如此畅销，除产品质优价廉外，还与公司领导人费兰西斯?诺利注重对消费心理学进行研究，使每一双鞋充满人情味有很大关系。 在这之前，麦尔维尔—高浦勒斯制鞋公司的产品曾一度陷入滞销的尴尬境地，而费兰西斯?诺利受命于危难之际——在公司处于举步维艰之时担起总经理重任。上任后，对消费心理学有过深入研究的诺利采用新的营销手段，赋予产品以感qíng_sè彩，终于使公司转危为安，并且还创下了不俗的销售业绩。

诺利认为市场既是企业之间交战的战场，也是企业和消费者进行感情交流的场所。而要战胜对手，获得消费者的青睐，企业就必须赋予产品以情感。这是因为，当今很多消费者购买鞋子已不仅仅出于防冻和护脚的需要，而更多是为了显示个性和生活水准。

费兰西斯?诺利实施了一种人性化的营销模式。首先，要求公司的设计人员彻底改变传统的单一的设计风格，而将设计风格引向多元化。后来，该公司的设计人员推出了“男人味”和“女人味”、“狂野”和“优雅”、“老练”和“青春”等不同风格的鞋子，在款式、色彩的配置等方面使鞋子的风格趋于多元化。

同时，麦尔维尔公司还给每双鞋取了一个独特的名字，诸如“爱情”、“愤怒”、“欢乐”、“眼泪”等，使每一双鞋都充满生命和情感，满足了不同消费者的需求。此外，麦尔维尔—高浦勒斯公司还为鞋取一些稀奇古怪的名字，诸如“笑”、“泪”、“爱情”、“愤怒”、“摇摆舞”等等，恰似有生命的物体，令人耳目一新，回味无穷。

不出所料，人们争相购买麦尔维尔—高浦勒斯公司的产品。凭着“给产品赋予感qíng_sè彩”的诀窍，麦尔维尔—高浦勒斯公司进入了持续的销售高潮。

麦尔维尔公司善于把握消费者的心理需要，对消费者的个性化需求提前做出积极的响应。他们十分清楚，成功的营销不仅仅是提供实用实惠的产品，还要使自己的产品具有人情味，让每一个产品都有自己的生命。

如今的市场竞争越来越激烈，如麦尔维尔公司一样，企业需要对产品作出更加个性化的规划，才能确保产品在激烈的市场竞争中利于不败之地。一般来说，产品的个性化主要可以从以下几个方面规划：

突出产品特色。企业应该刻意宣传其产品中最有特色的方面，舍弃与竞争产品的共性，使自己的产品与竞争产品拉大距离。如日本的东芝冰箱侧重宣传其产品省电的特 色，松下系列录像机则强调磁带适用范围广的特色。

突出地域优势。某些产品的产地或原材料来源地与产品的质量和特色有密切关系，如香味纯正的“哥伦比亚咖啡豆”、晶莹剔透的“泰国香米”等。在消费者看来，原产地盛产此种优质原料，生产的产品从质量上来说，应该高于市场上的同类产品。

突出性能优势。产品本身的优越性能以及由此获得的利益能使消费者认可它的定位。如在20世纪60年代柯达公司为此研制了一种新型全自动“傻瓜”相机，意即连傻瓜都会 使。柯达公司在广告中宣称：“你只要按下键钮，其余的事由我负责。”

突出消费者类型。生产不同用途或性能的产品，以适应不同类型使用者的需求，使之定位于不同的消费者群体。运世界各大体育用品公司利用消费者对产品多品种需求的市场特点，一改早期不论从事何种运动，穿的都是胶底鞋的局面，根据不同的运动特点生产出多品种的专用运动鞋，如各类田径鞋、球鞋、旅游鞋、登山鞋等。

突出使用差异。helob啤酒公司根据啤酒使用场合为自己定位，然后扩大啤酒的饮用场合。helob将原来是周末饮用的啤酒定位为每天晚上饮用的啤酒，提高了产品的销售量。

突出产品创新。在多数情况下，产品的生产并不是要和某一特定竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，不论是开发新市场，或是为既有产品进行市场扩张，都可用这种方法来为产品定位。淡啤酒和一般高热量啤酒的竞争，就是这种定位的典型例子。