第91章(1/1)

第10章第7节突出鲜明的形象打造形象差异化优势

大师如是说：购买者对公司和品牌的形象反应不一致。能解释万宝路香烟异乎寻常的世界市场份额（约30）的唯一理由就是“万宝路牛仔”的形象及其了大多数吸烟公众的强烈反应。

——科特勒《营销管理》

企业形象具有不可复制性和排他性，它的形成就是在企业内外形成了对企业看法的定性思维，它很难被外来的思想所转化。同时，企业形象的形成过程是不可能一蹴而就的，需要长时间的积累，因此给企业形象一个鲜明突出的定位是企业实行差异化战略、形成竞争优势的最好选择。

2001年，特步公司在充分地分析论证后，开始将企业资源由海外市场转向国内市场上，此时的国内市场竞争已非常激烈，高端品牌有阿迪达斯、耐克、锐步等国际品牌，中间有李宁、安踏等大众品牌，在三、四线品牌阵营中，又有很多数不清的地域品牌。为了生存与发展，特步选择了差异化生存之道。

特步的差异化表现在改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象。特步的产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品。如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩，款款个性、时尚，其中的第一代风火鞋创下了120万双的中国单鞋销售奇迹，已经发展到第五代。

特步是国内第一个采用娱乐营销的体育用品品牌。2001年，特步以每年人民币450万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，打造特步品牌代言人和形象大使。谢霆锋在年轻人一代中有非凡的号召力，是“x一代”的核心领导人物，其叛逆、个性、时尚集中体现了特步的品牌特征。同时，在代言人深度配合方面，特步也成立了专案组与英皇紧密配合，谢霆锋到大陆的每一次媒体见面会，都有特步签售会的身影。几年来，在全国二十多个主要城市进行声势浩大的推广活动，使特步品牌形象深受特步目标消费群的认可。

市场定位的一个很重要的原则就是差异化定位，即企业要根据自身的优势定位。特步的产品和其他运动品牌的差异性在于它已经不再是冷冰冰的运动产品了，它更加人性化、娱乐化。特步借助谢霆锋等在年轻人中间有号召力的影视明星做代言人，树立了自己年轻有活力的产品形象。

营销专家认为，一个有效的形象需要具备以下三点：第一，建立一个产品的特点和价值。第二，通过一种与众不同的途径来传递这一特点，从而使其与竞争者区分。第三，产生某种感染力，从而出动顾客的内心感觉。

特步在营销差异化方面就成功地做好了以上几点，从而树立了独树一帜的品牌形象，使消费者对企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。

良好的品牌形象，佐以优良的产品质量，自然就会给消费者产生真诚可信的形象。如果说，企业的产品是以内在的质量服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了营销者的智慧。