第53章(1/1)

第6章第12节在市场环境的机会与威胁中创造竞争优势

大师如是说：竞争优势是一个相对概念，当一个通过提供较低的价格或者较高的利益使消费者获得更大的价值，它就具备了竞争优势。某产品（品牌）的“位置”取决于与竞争者产品（品牌）相比较后消费者的认知、印象和情感等复杂因素。因此，企业要辨别目标市场上现存竞争对手及其产品的特色和地位，并决定自己产品的发展方向。

——科特勒《营销管理》

在市场中，企业为获得竞争优势，需要进行目标市场定位，这包括以下主要任务：首先要确定企业可以从哪些方面寻求差异化;其次是找到企业产品独特的卖点；然后是开发总体定位战略，即明确产品的价值方案。

实际上，为了向消费者提供更多的价值，企业产品定位一开始往往都是从差异化做起。然而并非所有商品的差异化策略都能有意义或有价值，即差异化不一定能有市场。有效的差异化策略，应该能够为产品创造出一个独特的“卖点”，消费者会根据自身的价值取向，来做出是否购买的决策。因此，确定价值方案就成为总体定位战略的核心内容，即如何创造出自己的竞争优势。

20世纪60年代初开始进入海外市场的日本机械手表，无论是在其质量上，还是在其价格及品种类型上，都难以与历史悠久的瑞士手表相抗衡。瑞士手表制造业拥有高度的企业间垂直分工零部件生产，最终组装的生产系统以及丰富的优秀熟练工人等资源，使其最大限度地享受着分工协作带来的低成本、大量生产的好处。

为了与瑞士表制造业竞争，精工公司通过实行大规模的生产工艺创新，在产品制造成本上，逐渐取得了匹敌于瑞士厂家的竞争力。但就技术含量而言，与瑞士表相比，精工表的自动上弦机械表要滞后15年，高振动机械表要落后2、3年，而在运用石英电子技术开发高精度手表上却领先了一大步。因此，石英电子表是精工赖以超越瑞士手表制造业的关键产品。

瑞士厂家虽于1967年与精工同时开发出石英手表的展示品，但价格过高，把它定位成一种市场有限的高档产品，而且把主要精力放在提高机械式手表性能上面。1969年年底精工在世界上首次开发出模拟式石英手表。其后，该公司充分利用半导体等周边技术的进步，改良原有的机械手表自动组装生产线，进一步实现了模拟式石英手表的小型化和低成本化，确立了大量生产低价石英表的体制。接着，1973年该公司运用美国科学家的成果开发出液晶显示的数码式手表，完全掌握了有关石英电子表的制造技术。其后，该公司大规模地把产品从机械式转换为石英式，到了1982年时已有大约80％的产品实现了石英化，但瑞士厂家石英化的步子却迟缓了许多。

精工公司在机械手表市场上毫无优势，面对威胁，明智地选择率先进入石英表市场，进行成功的市场定位，实施小型化、低成本的发展战略，并最终将自己的核心业务转移到已具有绝对竞争优势的电子石英表上来，利用自己所创造出的竞争优势，在手表市场上牢牢地占据着一席之地。在市场中，总会存在一些未被满足的部分，也总可以通过现有需求来引导出一些新的市场需求，而这些往往都是可以通过差异化或成本战略去占领的。

未满足的部分或者新的需求，这些都意味着商业机会，当然，市场上的机会不是等来的，而是自己主动创造的。创造出了机会，还得努力把握，这就需要对自己有充分且客观的认识，利用自己现有的资源，打造出他人难以逾越的竞争优势，这就是企业在行业中的生存之道。