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第5章第3节文化因素影响消费者偏好

大师如是说：文化因素在消费者行为中起着最广泛、最深刻的影响。800营销人员需要了解消费者的文化、亚文化及社会阶层的作用。文化是指作为社会的一分子，从家庭及其他重要组织那里学到的基本价值观、对事物的理解、愿望和行为；亚文化是指由共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人们的不同群体；社会阶层是指一个社会相对稳定和有序的分类，其中每位成员都有类似的价值观、兴趣及行为。

——科特勒《市场营销教程》

人类所创造的物质财富与精神财富的总和称为文化，同样也包括整个社会所能接受的价值和各种行为，这些是人类一代接一代地学习、传授和演变的。文化渗透在我们的日常生活中，因而对我们的购买行为会有广泛的影响。文化决定我们的吃、穿、住和行，比如世界各地因为文化差异，其食物、服装、建筑以及出行等都存在着很大差异，不用拿国家举例，拿川菜和粤菜来比较，就是一个很好的例子。

文化影响着我们购买和使用产品的行为，而且还会影响我们从中得到满足的方式。例如，美国西部牛仔文化浓厚，因此像悍马这样外形高大威猛的越野车很是畅销；中国人受儒家思想熏陶，行为低调，悍马在国人眼中过于高调，甚至被看成是暴发户的象征，所以相比之下市场要小很多。也正是文化对我们生活的诸多影响，会影响到产品的开发、促销、分销和定价。

弗洛伊德认为：人类行为的动机来源于心理能量，这些能量又出自先天的驱力和本能。这些能量一旦被激活，便可以各种不同的形式表达出来。社会性是人区别于动物的本质体征之一，生活于一定环境的人必会受到生活环境的影响，这种影响往往是以一种潜移默化的形式进行的。

施瓦辛格主演的电影《毁灭者》中，影片结尾处他曾用一部手机通知了自己的上司前往罪犯走私枪械的码头从而洗清自己的冤屈。电话打完后，他并未关机，而是随手将手机丢弃在一堆废物上，这时镜头推向那个玲珑小巧的手机，手机里传来上司清脆的问声……这部手机就是爱立信当年要推出的最新产品—768。后来随着《毁灭者》票房飙升，爱立信手机销量自然也收效非凡。可见，作为一种商业大众传媒媒介，电影电视剧日益加剧了渗入广告元素的幅度。一种原因是电影本身商业性的需要，另外就是现实生活是电影创作的现实源泉，是现实生活文化的真实而艺术地再现。再而，影视影星是生活中最具有代表性的人物而被广大受众所效仿，从而找到了广告主的投放的理由。

此类影视文化是平面广告、电视广告的变相反映，具有很强的商业性，可以取得良好的商业受益。但影响时效短，适用于时尚品、奢侈品的推广。

爱立信借着影视文化的影响来提升自己产品的销量，可谓是利用文化进行营销的一个典型。通过迎合一些文化来促销我们的产品，会使得我们受益，但当我们疏忽于文化的影响时，其往往会反过来成为我们的绊脚石。例如，当在其他国家推销商品时，营销人员常会看到不同的文化对相同的产品在购买和使用行为上的强烈冲击。

不同的态度、价值观念和需求，就要求企业运用不同的营销方法以及不同的营销组合。每个人都是在特定的文化氛围中成长起来的，其所在的国家、地区、家庭等的文化，都会深深影响到他\/她的价值观、世界观以及行为方式。

对于企业而言，更加精细的亚文化对消费者决策的影响要大于主流文化，营销人员会经常为这些细分市场的需要而专门设计产品和营销方案。社会阶层也同样，不同的社会阶层有这不同的价值观，这也就决定了不同的需求。可见，文化、亚文化与社会阶层等都是企业对市场细分的重要依据，也是其营销策略的关键。