第34章(1/1)

第5章第2节消费者的购买决策受到多种因素的影响

大师如是说：购买者决策过程有五个步骤：需求确认、信息寻找、选择评价、购买决策和购买行为。显然，购买过程在实际购买做出之前早就开始了，而且会持续到购买之后。营销人员应关注整个购买过程，而不是仅仅关注购买决策本身。

——科特勒《市场营销教程》

消费者购买决策，其实也是指消费者主观地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行选择、购买以满足自身某一特定需要的过程。为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，消费者都会经过分析、评价、选择，然后实施自己认为的最佳购买方案，并进行购后评价的活动过程。这是一个系统的决策活动过程，消费者所要购买商品的种类、价格以及个人物质与精神状况、经济条件等因素的不同，会使得消费者购买决策过程也存在差异，有时可能比较简单，有时则会较为复杂。/但一般情况下，消费者的购买决策过程是由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成的。

在这五个阶段中，每一阶段活动的发生状况都会影响到消费者最后的购买决策，因此，营销人员应该要能把握住每一阶段中的消费者行为，弄清哪些因素在起作用，这样才可针对目标市场制定出行之有效的营销方案。

互联网对于消费者购买决策产生着重要的影响。网络对消费者购买决策产生了越来越重要的影响，这种影响已经不亚于朋友之间的口碑，特别是在消费者购买一些需要进行复杂决策的大件的产品，或者是需要进行一些关键信息比较的产品，例如手机、汽车、化妆品等，网络不仅能够激发消费需求，同时在消费者信息搜集、产品比较和购买后评价阶段网络的影响力都已经超过传统媒体。

消费者越来越希望通过网络解决更多的消费问题。在新浪与新生代市场监测机构联合开展的一项“2009晒生活”大型网友互动参与活动中，可发现越来越多的消费者通过网络结交朋友、查找资料、帮助工作等等，网友不仅在分享自己的消费经验方面有较高的积极性，同时对于他人消费经验和故事也络已经成为一个消费体验聚合的平台。同时，网络空间也已经形成了自己的流行和时尚潮流。新浪与新生代市场监测机构联合开展的一项“2009晒生活”大型网友互动参与活动发现了10大网友社会生活文化消费风尚，这10风尚分别为：怀旧风尚、炫酷风尚、科技风尚、娱乐风尚、动漫风尚、新节俭风尚、装扮风尚、简约风尚和品位风尚，这些流行因素充分说明网络有着自己的符号体系和语言体系，因此企业要能够把握互联网空间中的网友热点、热议事件、网络文化中找寻营销的关键点。

可见，互联网的出现，不但为消费者提供了一个方便的消费平台，更深刻的影响到了消费者的购买决策过程。随着科技的发展，对消费者购买决策能够产生影响的不再只是那些传统的因素，这也就要求企业不但要关注传统影响因素，还要能分析出与科技紧密联系事物所带来的影响。

当然，在当代社会中，影响消费者购买决策的因素也变得越来越复杂。消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等自身因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种外部刺激因素，比如产品的属性、价格、企业的信誉和服务水平，以及促销形式等。这些因素之间都存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式以及结果等都有着不确定的影响。

显然，影响决策的各种因素不可能总是一成不变的，而是会随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，不但不同的消费者对于同一种商品的购买决策可能会存在差异，对于同一个消费者来说，其消费决策仍具有明显的情景性，具体决策方式会因所处情景不同而不同。