第32章(1/1)

第4章第6节维护公众关系是长期工程

大师如是说：公司的营销环境也包括各类公众。公众是指对组织实现其目标能力具有实际的或者潜在的利益关系或影响的任何群体。公司可以像为其顾客市场制订营销计划那样为其主要的公众制订计划。如果公司想要从某一类公众那里得到特定的回应，比如商誉、良好的口碑或是人力和资金捐助，它就必须为这些公众提供一些足够吸引力的东西，以便实现其目标。

——科特勒《市场营销教程》

对企业来说，不仅仅有竞争对手与之争夺目标市场，而且还存在对其业务活动方式发生兴趣的各类公众，他们对此或者欢迎，或者反对，或者不闻不问。公众对企业的这些态度，都会对企业的营销活动产生巨大的影响，它可能有助于增强企业实现自己目标的能力，也有可能妨碍这种能力的壮大。

有远见的企业都会去采取具体的措施，努力地去处理好与公众的关系，去争取公众的支持与偏爱，从而为自己营造一个和谐稳定的社会环境。当然，对于公众关系的维护，是一个需要长期重视的“工程”，一旦不慎，则往往会导致“一失足而成千古恨”的后果。

2007年，大名鼎鼎的58岁的沃尔玛首席执行官lee违反了公司职业操守政策，接受了供应商的商业贿赂。她还同时指责其他高级管理人员。这场官司已经引起了美国零售业的轩然大波，也把沃尔玛再度推上了风口浪尖，沃尔玛的公众形象陷入了巨大危机。

采购腐败是零售业的毒瘤，但凡明白一点的老板和ceo们都心知肚明。但是，鲜有人敢去触动这根神经。大多数人对此讳莫如深。据有关美国媒体预测，如果沃尔玛未来15年的扩张步伐与前15年相同的话，那么15年以后它的销售额会达到整个日本的国民生产总值。目前，沃尔玛的销售收入已经接近骇人听闻的3500亿美元。然而，具有讽刺意味的是，这个庞然大物在公众眼里的形象却与日俱下。人们对它的恐惧心理也在与日俱增，它正遭到来自社会各方面的压力。连华尔街也开始把沃尔玛称为“无责任感的公司”。其实，从2003年底开始，这头商业“恐龙”就一直受到全球媒体的持续抨击。在美国，许多人觉得自己“不应该买沃尔玛的商品”，因为他们觉得这些商品确实太过便宜，是“利用工人的血汗制造的”。

公众形象的建立不是一朝一夕，但其毁灭却往往是在朝夕之间，沃尔玛公众形象的这次倒塌，不但对其公司销售额带来巨大冲击，还迫使其耗费许多精力成本，才慢慢地在这次危机中恢复。

沃尔玛的这次公众形象危机，是公众影响力的一个很好的例证，公众对企业的态度有时甚至还会决定着企业的命运。按照公众对企业的影响方式，大致可分为七类——金融公众、媒介公众、政府公众、民间公众、地方公众、一般公众和内部公众。由于各类公众具有不同的特点，其影响方式和途径也就各不相同。例如，金融公众主要是指银行、投资公司和股东等，其能影响一个公司获得资金的能力；媒体公众包括报纸、杂志和电台等，其能通过发表新闻、特写和社论等来影响企业形象；政府公众则能在一些关于产品、广告宣传等方面制定的政策法规来影响企业的运营。可见，公众是一个复杂的微观环境因素，创造一个良好的公众环境至关重要。

所谓“水能载舟，亦能覆舟”，在商场中，公众就好比流水，企业就好比水上航行的木舟，由流水托起并推动，同时也能被流水所颠覆。若想要顺利远航，那就必须要熟悉“水性”，即为公众带来福利，才能获得公众的支持。总之，若想取得市场营销的成功，就必须要保持并处理好各方面关系，并努力保证微观环境因素各方的利益不受到损害。