第31章(1/1)

第4章第5节对不同的竞争者采用不同应对策略

大师如是说：营销观念认为，一个公司要想获得成功，那就必须比竞争对手做更好，让顾客更满意。因此，营销部门不仅要考虑目标顾客的需要，而且要在消费者心里留下比竞争对手更有优势的印象，以赢得战略上的优势。

——科特勒《市场营销教程》

这是一个充满竞争的社会，生活中如此，在商场上亦如此。随着现代企业间利益关系愈加变得复杂，其竞争关系也变得繁琐起来，他们之间的竞争手段更是眼花缭乱。广义上来说，企业的竞争者来自许多方面，企业与自己的顾客、供应商之间，都存在着某种意义上的竞争关系；狭义地讲，竞争者仅指那些与本企业提供相类似的产品或服务、并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。一般对竞争者的研究，都是针对狭义上的，因为企业与供应商等更多的还是合作关系。

企业的竞争者大致可以分为四种：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。愿望竞争者会提供不同的产品，以满足不同的消费者需要的竞争者；而平行竞争者生产的是同一种商品，他们针对相同的消费者需要；产品形式竞争者生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式；品牌竞争者则是其他因素都相同，唯独品牌不同的竞争者。之所以要将竞争者分类，是因为针对不同竞争者，由于其竞争特点的差异，需要采取不同的应对策略。

2006年，中国的移动通信市场一改往日的表面宁静，突然之间变得“充满血腥和杀气”，并连续上演了一连串精彩激烈的对攻战，而战斗的双方则是通信巨头——中国联通和中国移动。

一个市场上只有两个参与者，并提供只有某些差别的相似产品，这在经济学上被称为双寡头垄断。按照理论，这种双寡头垄断的模式应该是双方达成协议，共同瓜分市场。然而，中国联通显然不愿意保持在中国移动通信市场上“重在参与”的身份，而是企图与中国移动平起平坐。但依靠原来的g130网络显然是没有希望的，所以中国联通才走出具有里程碑意义的一步棋——引入cdma技术，成为全球不多的同时经营两张网的电信运营商。中国的电信市场并不是一个完全竞争的市场，在很大程度上受到政策的影响和体制的约束；未来的通信市场虽然还具有较大的发展空间，但发展速度显然不能和以往相比，新增用户的数量也会逐渐下降。这对中国联通都是不利的。

作为全球最大的电信运营商，中国移动由于在移动通信市场占据了先发优势，占据了规模最大、质量最好的一批手机用户，因此无论是营业能力还是赢利能力都远远超过中国联通；中国移动通过不断的技术升级，开发新业务和数据业务，优化网络质量和提升服务等手段强化自身的品牌，逐渐强化了自身的核心竞争力，在竞争中保持竞争优势。但随着3g时代的到来，中国移动通信市场出现了多家电信运营商共同参与竞争的局面，竞争异常激烈，哪家电信运营商要想在竞争中保持绝对优势都是不容易的。

中国移动通信行业的竞争，由双寡头竞争发展到目前的多寡头竞争，竞争格局的改变，是市场各竞争参与者利益博弈的结果，或者说是一种市场化的结果。然而一提到竞争，大家总会想到“残酷”、“惨烈”等这些消极的形容词汇，但在经济体中，一个缺乏竞争的市场环境绝对不会意味着什么好事。良好的竞争环境能促进行业优胜劣汰，促进行业中的企业在相互追逐中一起发展，从而推进社会经济的快速发展。当然，从企业个体的角度来讲，竞争就意味着威胁，所以大多企业都是用尽心思想击败竞争对手。

在激烈的竞争环境中，对于所有公司来说，没有一种战无不胜的营销战略，因为每个公司面对的竞争对手不一样，而且自己规模等自身因素也存在差异，在行业中的地位也不同。例如，属于行业领先者的企业，由于自身的一些优势条件，可以采取那些小公司所无法采取的战略。但大有大的优势，小也有小的好处，小公司也可以采用一些大企业无法采用的高回报战略。但不论是何种战略，在公平竞争的前提下，能够比对手获得更多市场份额的战略才是企业最需要的。