第292章(1/1)

第35章第4节传播促销为社会营销的成功添一臂之力

大师如是说：社会营销者要想计划和控制社会产品的传播或接受，不仅需要理解目标接受者个人的行为，还需要理解新观念和实践散布到更大接受者群体或全体居民中时的心理过程。

——科特勒《营销大未来》

和市场上的产品一样，在确定了产品、价格和分销渠道策略后，还要对其进行传播促销。社会营销者一般都需要制定一个传播计划来促销产品，并促使目标接受者接受产品。

科特勒指出，在对社会产品进行促销时，企业应做以下几个方面的决策。

1.传播的目标

传播的目标应以社会变革运动的目标为基础制定。

如果目标接受者接受社会产品的过程是一个认知过程，那么大众传播的目的就是使目标接受者了解产品，能够回忆起产品广告的内容，并对产品产生良好印象。如果目标接受者的行为程序的起点是产品与他们的关系不大，那么传播的目标就是通过引人注目的方法来使目标接受者了解产品，这样可以促使他们决定试着接受产品。

2.传播的内容

广告宣传的内容应该传递这样一种信息，即一个社会产品比其他产品更能满足目标接受者的需要，科特勒从宣传新的社会产品、比现有产品更好的社会产品及替代性社会产品这三种情形分别叙述了如何传播社会产品。

新的社会产品

以1976年英国的一项节能计划为例，尽管大多数人都认为节能是重要的，但他们却没有明显的危机感，因为汽油和煤总是能买到，而且也未出现过大的能源停供或能源减少的现象。此外，虽然人们也愿意提出一些节能方法，但他们却不认为自己的节能行为会对国家有什么影响，或者节能是他们的责任。针对这种情况，为了使目标接受者的潜在需求变成真正需求，广告公司向消费者传达了三方面的信息：能源危机是严重的；每个家庭少量的能源节约有助于解决这一危机；存在家庭能负担得起的且又比较容易的一些节能方法。

比现有产品更好的社会产品

瑞典的交通曾经实行左侧驾驶，但是当瑞典人到采用右侧驾驶规则的欧洲国家开车旅行时就容易发生交通事故，且这种事故率曾一度上升，同时外国人在瑞典驾车出现的事故数量也在增多。鉴于这种情况，瑞典政府开展了一场改变驾驶习惯、右侧通行的社会营销活动。为此，需要制定一种宣传活动，向人们强调右侧驾驶比左侧驾驶的优越性。宣传计划的内容重点强调安全性——左侧驾驶比右侧驾驶更危险。全体国民都被告知：安全保障比习惯的驾驶方法所带来的方便更重要。因此，这一宣传内容传达的是：改变驾驶习惯能给瑞典人带来的长远的安全方面的好处。

替代性社会产品

儿童的抽烟yù_wàng来自周围现象对他们的影响：他们看到成年人吸烟是“正常的”；在家里的大多数成人、电影电视节目中的人物以及烟草广告中的人物似乎对吸烟并不在乎；他们也看到吸烟易于使自己获得周围人的认同，并且是一种友好的象征。还有数据表明，儿童很早就知道吸烟是有害的。他们最关心的是烟草对身体的“逐渐增加的”危害，而不是吸烟在遥远的不真实的未来所可能带来的癌症的风险。如何宣传儿童禁烟观念呢？

宣传内容集中在这样一个问题上：保持健康的需要是否比靠什么东西来放松自己及被其他人认同的需要更大?传播机构认为向孩子们宣传抽烟对健康渐增的损害对他们会有更大的触动。在此项运动中不吸烟被宣传为孩子们应该接受的一种可取的替代行为。

3.传播的执行：如何告知并劝服

在确定了传播内容后，社会营销者必须设计拟订怎样用既引人注意，又有劝服效果的广告词句将这些内容表述出来，这就是传播的执行。传播的表现方法有三种：启发人的理性思考的方法；激发人的感情的方法；非语言因素的表达方法。