第291章(1/1)

第35章第3节货币成本、时间成本

大师如是说：一项社会产品被分送后，必须使目标接受者易于得到并且易于使用它，这就是管理接受成本的任务。

——科特勒《营销大未来》

就像市场上流通的产品一样，社会营销的产品也应该注意控制成本，因为社会变革运动常会伴随一定的产品，这些附属产品需要向目标接受者收取费用。举个很简单的例子如下：

假设一名具有乳腺癌家族史的妇女，她需要考虑是否要去医院做乳腺检查。

这名妇女知道有一项社会营销活动建议妇女要定期做身体检查。然而，她还需要考虑的是：看医生是要花钱的。 如果她有定时的工作，又没有汽车，她就必须付交通费，有可能还会失去三个小时的工资。如果她只是在家带孩子，又有汽车，那她自己驾车去医院时就要花钱雇保姆。

另外，往返医院涉及体力付出这种非货币成本，还有下列精神上的成本：如请假时的尴尬：向同事解释看病事宜时的难堪；不得不叫出租车或找停车位时的困难；让医生检查rǔ_fáng时的难堪等。

我们在购买商品的时候，会以商品的价格高低作为决定我们是否购买的影响因素之一。社会营销也一样。社会营销的成本最后决定了社会营销的价格，因此，社会营销者应当尽力控制营销成本。

科特勒认同克朗普顿和兰姆的观点，从社会角度来讲价格应该以一项运动或计划预计会在多广的范围内产生利益为基础。当一个社会产品的利益分配得很广时其价格应低些。如果利益只被一个很小的目标接受者群体获得，那么这一群体应该承担费用。

对目标接受者来讲，价格构成了接受一个具有有形产品基础的社会产品的货币成本。然而，接受一个产品的总成本不仅仅包括货币成本，正如考虑是否做乳腺检查的妇女需要考虑其精神成本一样。由此可见，社会营销者只推销社会产品是不够的，他还必须帮助接受者降低成本，这包括货币成本和非货币成本。非货币接受成本有两类：时间成本和感知到的风险。

时间成本

时间成本一般包括目标接受者在接受社会产品时付出的交通时间和等候时间等。一般分销点的数量越多，位置越方便，交通所需的时间就越短。时间成本也就越低。

科特勒认为社会营销者应最大限度地帮助目标接受者节约时间成本。

感知风险

另一类非货币成本是感知风险。它包括心理风险、社会风险和身体风险等。社会营销者怎样才能降低这些风险呢？科特勒在《营销大未来》中引用了格芒丹提出的模式。

1为降低感知的心理风险，用能够带来心理回报的方式来提供社会产品。

2为降低感知的社会风险，搜集来自可靠渠道的保证，以减轻接受一种社会产品所带来的潜在的不良痕迹或难堪。

3为降低感知的使用风险，给目标接受者提供有关产品的鼓励性信息或允许免费试用产品，这样他们可以体验产品是如何实现营销时的承诺的。

4为降低对于身体的风险，请权威机构，比如，美国牙医联合会，美国医学协会或其他享有很高威望的组织来签发认可批准。

此外，科特勒建议目标接受者在使用感知风险较高的产品时，可自己采取预防和改正措施。