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第34章第6节控制社会责任营销的成本与收益

大师如是说：企业的社会责任营销可以改善社会福利，创建差异化品牌定位等收益，企业应将社会责任感和它们的营销活动相结合。[]

——科特勒

中国关于中国企业社会责任的讨论已经并不新鲜，但是企业是否应该承担社会责任，应当怎样承担社会责任，在大多数企业家心中还是一个比较含糊的课题。中国企业和中国企业家比较熟悉和得心应手的是建设希望小学、捐献洪涝灾区以及各种慈善事业和赞助等等，许多企业对各种名目的外来赞助的要求避之不及，不堪重负。一些怀着“达则兼济天下”社会改良理想的企业家，不仅施展爱心的空间受到挤压，有时候甚至会陷入爱心困境。也有一些企业，理直气壮地认为按照市场经济规律办事，企业的最终目的是利润最大化，不赚钱是一种罪恶；甚至有的认为履行社会责任，做好人，行好事，那是国家的事情，作为企业能按章纳税、创造就业等就已经承担了有关社会责任。

“从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱。到2008年，阳光工程将为20万孩子带来运动的快乐。”

这是农夫山泉于2002年在包括中央电视台在内的一些电视台反复播放的广告片。2009年8月11日，《公益时报》发表了“农夫山泉‘一分钱’捐赠受质疑”的文章。《公益时报》认为，“广告的意思简单明了，农夫山泉的阳光工程正式于2002年启动，活动至2008年结束。内容为消费者每买农夫山泉一瓶水，即为贫困地区孩子捐出一分钱。”

但事实上，农夫山泉的“一分钱”公益活动并不是由2000年一直持续到2008年，而是分阶段开展。

按照农夫山泉的说法，“一分钱”活动总共分为三个阶段：2000年7月至2001年12月的活动可以称为“一分钱支持申奥活动”；2002年4月至12月的活动为“一分钱阳光工程活动”；2006年1月至7月的活动为“一分钱饮水思源活动”。

农夫山泉2002年阳光工程起始广告中称“到2008年，阳光工程将为20万孩子带来运动的快乐”，实际上指“我们向孩子们捐赠的运动器材，可以使用到2008年。”。如此偷换概念被《公益时报》指出有欺骗消费者之嫌。

同时，《公益时报》文章称，按广告所称，农夫山泉每年15亿瓶到20亿瓶销售规模，从2001年到2008年，农夫山泉每年至少拿出1500万元注入助学基金，但实际上并没有做到。

农夫山泉“假捐门”一经披露引起了激烈的社会反响，同时，《公益时报》的主办方中国社会工作协会宣布，农夫山泉因在“一分钱公益”事件中有“欺诈”之嫌，被挡在2009年第五届优秀企业公民评选的大门之外。

原本想通过公益事件促成企业责任营销的农夫山泉，却被“假捐门”负面消息所累，对农夫山泉的品牌形象造成很大冲击。由此可见，企业在进行社会责任营销时，不得不关注其间可能产生的影响，关注进行社会责任营销时所产生的成本以及收益——否则，很可能就会像农夫山泉一样得不偿失。

科特勒认为，企业的社会责任营销可以改善社会福利，创建差异化品牌定位等收益，企业应将社会责任感和它们的营销活动相结合。

中国的本土企业在这方面却远远不如外资企业。有人认为是因为我们实力不够，其实可口可乐十年间在中国总计捐赠才3000万元，这点钱很多国内企业都可以承担得起。

2002年，美国depaul大学的curtiurphy副教授也进行了一项专门针对企业社会责任与财务业绩的研究。该研究将《商业lún_lǐ》杂志(bus)评出的100家“最佳企业公民”(基于企业对股东、员工、客户、社区、环境、海外投资者、女性与少数民族这七大利益相关者群体提供服务的定量评估)与“标准普尔(s&p)500强”中其他企业的财务业绩进行比较。基于1年和3年的整体回报率、销售增长率和利润增长率，以及净利润率和股东权益报酬率这8项统计指标，他们得出结论：“最佳企业公民”的整体财务状况要远远优于标准普尔500强的其他企业，前者的平均得分要比后者的平均值高出10个百分点。越来越多的企业实践和众多的研究成果充分说明，在社会责任和企业绩效之间存在正向关联，企业完全可以将社会责任转化为实实在在的竞争力。因此，现代社会越来越看重企业社会责任。

为了既能承担企业的社会责任，又能促进企业发展，企业在承担社会责任时还应把握好以下两点：

1.承担社会责任并非只是一种消极的负担，只要把握和利用得好，完全可以转化为一种企业发展的机会。

把问题转化为机会，是企业家的职能所在。企业家一定会在必须承担社会责任的这一新的约束条件下，在把问题转化为机会上大显身手。

2.必须牢牢把握搞好自己的企业是企业最基本的社会责任的底线。

企业在承担社会责任时，要预防走向另外一个极端：过分地追求社会声誉，甚至好大喜功，承担了与自己的企业产业发展方向不协调，承载能力不适当的、过多的社会责任。