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第33章第10节国际市场定价策略：考察各国营销成本与消费需求

大师如是说：跨国公司在国际市场上推销产品时，必须处理好价格方面面临的问题。

——科特勒《跟科特勒学营销》

在国际市场上，企业的定价目标与在国内市场上相比，会有很大的变化。产品进口不同的国家，其成本组成也就不同。国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异很大，例如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。而另外一些成本项目则是国际营销所特有的，例如关税、报关、文件处理等。因此，企业在国际市场上进行产品定价需要与国内市场区别对待。

日本汽车刚进入美国市场时主要采取了竞争性渗透低价策略，其目标在于能快速地进攻入市场，获取一定数量的市场份额，建立起长期的市场统治地位，而获取高额利润则在其次。

为了进入市场，争取潜在顾客群，丰田汽车制定的价格大大低于竞争对手的价格，将近期的利润损失作为开发长期广阔市场的一种投资。随着市场份额的扩大，刺激有效需求的增加，单位成本的降低，即使价格不变，也能保证长期求得一个相对稳定的利润总额。

丰田花冠车在进入美国市场时售价不到2000美元，而后来的花冠车不到1 美元。在小汽车技术差距已经消除的20世纪70年代，同类车型和功能一样的轿车，丰田车比美国车低400～1000美元。这种进攻型的低价策略，加上质量高、性能好、批量大和维修费用低等优势，产生了一种滚雪球效应，为丰田车树立起物美价廉的良好形象，使丰田汽车在美国市场上获取了大片的市场份额。

丰田汽车通过合理的定价建立自己物美价廉的形象，从而取得在美国市场的成功。一般来说，企业在制订产品国际营销价格时可以有以下策略：

全球统一定价。如可口可乐公司就曾长期采取全球统一定价策略。这样做的最大好处是简便易行；便于答对各国海关的询问，不会惹麻烦；也可防止中间商利用地区差价在各国之间转移商品，牟取不正当利润。缺点是同一价格，在穷国就是高价，为开拓市场设置了障碍；在富国则是低价，也未必有利于企业形象。

根据各国成本定价。这也是一种可行且相对简便的办法。一些大公司通常在世界各国使用统一的成本标准加减给产品定价。缺点是在成本高的国家，这种定价方法可能使企业失去市场，且有一般成本加减定价固有的缺点。

根据各国市场的需求或消费者的承受能力定价。这种做法突出了需求导向，同时也适当考虑竞争因素，能够针对各国具体情况制定使总收入达最优的价格；缺点是忽视了各国之间实际成本的差异。

从理论上讲，根据各国市场定价是最科学的，因消费者需求、偏好、市场竞争状况、企业定价目标的不同客观存在，大多数企业也确实为同一产品在不同国家制定了不同价格。但从发展看，随着各国经济往来日益密切，并伴随高度发达的信息系统、销售网络和人员往来，加上各国政府和海关的作用，又要求企业在国际营销中采取统一价格策略。结果通常是，企业两方面都要考虑，尽力使之协调，在可能的情况下，使同一产品在不同国家的价格尽量靠近。