第239章(1/2)

第29章第5节6个步骤确定促销组合决策

大师如是说：企业可能采取两种促销策略，企业采取“推”的策略，以人员促销和中间商促进为主；采取“拉”的策略，则以公关促销、广告促销和消费者促进为主。

——科特勒《营销管理》

企业促销活动中各种促销方式的组合决策。主要促销方式有广告、人员推销、营业推广和公共关系四种。如何有计划、有目的地将各种促销方式综合起来，形成一个完整的促销活动过程，就是促销组合决策的任务。

世界闻名的美国宝洁公司，是靠小小的象牙肥皂起家的，而使这块象牙肥皂走遍全美国的功臣就是哈莱?普洛斯特。

普洛斯特是个推销肥皂的售货员。当时的肥皂颜色黝黑，除了实用之外一无是处。普洛斯特觉得有必要改变一下肥皂的形状，增加香味，以便使之受到更多家庭妇女的青睐。于是，普洛斯特与朋友盖姆布成立了普洛斯特和盖姆布公司，名称就用他俩名字的头一个字母p和g，叫p&g公司。特聘请自己的哥哥威廉姆当技师研制新型肥皂。经过一年多的研究和实验，新肥皂终于问世了。

新肥皂问世后，在名称的设计上，普洛斯特希望能强调“肥皂的纯白、洁净”，让消费者一听到名字，就会联想到肥皂。某日到教堂去做礼拜，从神父念到祷告词中得到了灵感，普洛斯特将肥皂命名为“象牙”。

普洛斯特以自己多年的推销经验，将肥皂设计成一种长方形、每个角呈圆形的样式，这种样式则比其他品种的一块大一点，分割开之后，握在手里用大小正合适。另外他还将包装设计成黑白两种颜色，来表示里面包的是两块肥皂，以引起消费者的注意。

名称和样式设计好之后，普洛斯特准备在最畅销的杂志上刊登巨幅广告，这个建议却遭到了他哥哥威廉姆的强烈反对，因为在当时只有几种获得专利的医药品在杂志上登过广告，一般用品从没有这样做过。但普洛斯特认为在宣传上，不必事事都跟别人学样子。愈是没有人用过的方法，愈是能吸引人。因此，尽管广告费未被公司批准，但普洛斯特仍找人借了一笔钱，跟两家最畅销的杂志社签了广告合约，用封面底页全页刊登象牙肥皂广告。

这一年4月间，很多工人光着上身用象牙肥皂洗澡的巨幅广告出现在杂志的封面上，公司股东们看了非常惊讶，指责他不该花这么多钱用在广告上。普洛斯特认为现在有很多人看准了肥皂市场，都在准备大量投资生产，如果不迅速树立品牌，占领市场，那么等大家的产品都上市后，再进行促销就会很吃力。

普洛斯特推断得一点也不错，一年之后，在市场上增加了五六种新肥皂，但象牙肥皂的销路已经打开了，并没有受到新产品的冲击。

不仅仅是广告宣传，普洛斯特还设计了婴儿象牙肥皂，说明象牙肥皂即便替婴儿洗澡也不会伤害皮肤。还设计了能漂浮的象牙肥皂，强调它的纯度，表示里面没有一点点杂质，能在水中漂起来。

除此以外，普洛斯特开赠奖风气之先，发明了赠品诱惑的促销方式：凡能集齐15张象牙肥皂包装纸的人，就可以换一本图画簿和一个写字垫板。

另外，普洛斯特还邀请知名化学专家化验象牙肥皂的成分，公开宣布结果，让消费者安心使用。根据化验报告设计出的广告，是用专家的意见作商业广告的开始。

象牙肥皂因普洛斯特一连串的宣传攻势，在市场上便形成了一枝独秀的局面，在同业中出尽了风头。

普洛斯特在传播过程中，巧妙的媒体宣传手段配合赠品诱惑、专家推荐等方式，打开了销路。可以说，普洛斯特引领的宝洁，通过一系列创举，成为成功运用促销组合的始祖。

正确的促销决策造就了今天的宝洁公司。而在产品种类繁多的今天，如何选择促销组合，做好传播企划就显得更为重要了。一般来说，我们通过以下几个步骤确定如何实施促销组合：

1.确认促销对象。通过企业目标市场的研究与市场调研，界定其产品的销售对象是现实购买者还是潜在购买者，是消费者个人、家庭还是社会团体。明确了产品的销售对象，也就确认了促销的目标对象。

2.确定促销目标。不同时期和不同的市场环境下，企业开展的促销活动都有着特定的促销目标。企业需综合考虑短期与长期的促销目标，同时注意，企业促销目标的选择必须服从企业营销的总体目标。

3.促销信息的设计。促销组合须重点研究信息内容的设计。企业促销要对目标对象所要表达的诉求是什么，并以此刺激其反应。诉求一般分为理性诉求、感性诉求和道德诉求三种方式。

4.选择沟通渠道。传递促销信息的沟通渠道主要有人员沟通渠道与非人员沟通渠道。人员沟通渠道向目标购买者当面推荐，能得到反馈，可利用良好的“口碑”来扩大企业及产品的知名度与美誉度。非人员沟通渠道主要指大众媒体沟通。大众传播沟通与人员沟通的有机结合才能发挥更好的效果。

5.确定促销的具体组合。根据不同的情况，将人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式进行适当搭配，使其发挥整体的促销效果。应考虑的因素有产品的属性、价格、寿命周期、目标市场特点、“推”或“拉”策略。

6.确定促销预算。企业