第238章(1/1)

第29章第4节充分考虑营销因素，不断优化促销组合策略

大师如是说：如果企业能掌握某些顾客的购买驱动因素，就易于选择适当的促销工具组合，获得事半功倍的效果。

——科特勒《营销管理》

促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。在这个过程，影响因素比较多，只有综合考虑才能实现优化促销策略的目的。

在雅芳的发展过程中，曾经通过人员推销，轻而易举地避开了与其他竞争对手争夺百货店、减价杂货店和超级市场的空间之战。但是，在1970年到1980年间，雅芳的人员推销开始变得不管用了。

针对这些情况，公司于1988年任命jaon为公司总裁兼首席执行官。最开始，peon采取的策略是降价和市场扩张，但这一策略增加了公司的促销预算。仅1990年至1991年间，公司的营销管理费用就从16.82亿美元上升至17.46亿美元。

因此，peon不得不将注意力转向寻求适合雅芳的最优化促销组合，以代替原来的单一的人员推销。

首先，为了削减促销预算，雅芳从1988年开始削减广告费，部分原因是想弥补收购风潮所造成的损失。1988年雅芳将广告费用从2 200万美元削减至1 100万美元，1on并不赞同公司的这一做法，他认为雅芳需要通过减少奖金和其他促销支出而加强广告预算和支出，为此，公司集中在印刷媒体上进行广告宣传。

寻求最优化的促销组合的第二步就是进行目录直邮销售。调查表明，雅芳的顾客一般在45岁左右，平均收入在3万美元以下；目录直邮销售则要争取青年和高收入阶层顾客群。通过目录邮购活动，雅芳顾客的平均年龄可降至38岁，平均收入也会提高到3万美元以上。 寻求最优化促销组合的第三步，是打出一系列电视广告。1988年以来，雅芳一直未做过任何电视广告，这次电视广告计划是鼓励妇女们使用免费电话购买雅芳产品。公司还发起新的印刷广告活动来支持这项计划。

除了广告、目录直邮销售和促销活动，雅芳的公关计划——“成功女性奖”也在逐步实施。 雅芳公司曾主办过网球、跑步等比赛。1987年以来雅芳已为此项大奖取得了几百个妇女组织的签名，该奖将授予那些战胜了不幸、歧视或个人不利条件而在事业上取得成功的女性。每年雅芳都在纽约召开包括企业家、公司职员和新闻记者在内的1200人参加的年聚会，在会上把该奖授予五位优胜者。

在面对变化了的市场营销环境时，雅芳公司的新任总裁peon果断采取措施，放弃传统的人员推销策略，进而寻求最优化的促销组合，使雅芳公司在新的营销环境中，保持住了竞争地位。

雅芳的果断地放弃了传统的营销模式，排除一切对促销组合不利的因素，以适应新的营销环境，实现了营销方式的成功转型，最终使自己处于一个有利的竞争环境。雅芳在制定促销组合策略时，充分考虑企业的产品特性以及市场环境等，为自己寻求最优的促销组合。

正如雅芳也是从“人员促销”开始，一步一步优化自己的促销组合。企业在也需要不断在市场营销的过程中，不断优化产品的促销组合。一般来说，企业在制定促销组合时，不得不考虑到影响促销组合决策的方方面面，具体一般有以下几种：

1.促销目标。企业在不同时期及不同的市场环境下都有其特定的促销目标，致使促销组合也就有差异。

2.产品类别。由于产品的各方面有差别，使得消费者的购买行为也会有所不同。因而,企业所采取的促销组合也会有所差异。如消费品更多地使用广告宣传作为主要促销手段;而生产资料则更多地采用人员推销。

3.产品的生命周期。不同的促销工具，在产品生命周期的不同阶段会有不同的促销效果，促销工具也应该随着产品生命周期的变化而变化。

4.促销预算费用。企业在选择促销组合时。首先应考虑两个主要问题：一是促销预算费用多少；二是预算费用在众多促销手段中如何分配。也就是说,综合和分析比较各种促销媒体的费用与效益,以尽可能低的促销费用取得尽可能高的促销效益。

5.市场状态。由于目标市场的性质、规模和类型不同,企业采用的促销组合也应不同。比如说对于规模小而相对集中的市场，应突出人员推销策略；范围广而分散的市场,则应多采用广告。