第228章(1/1)

第28章第4节直复营销方式之二：直邮营销节|约成本，提高效率

大师如是说：直接邮寄营销就是把产品、宣传资料、催单或其他东西寄送给某个地址的人。直销者借助高度选择性的邮寄列表每年发送成千上万的邮件——信件、广告、样品、折页、cd以及其他“长着翅膀的销售员”。邮购占到了全部媒体支出的近24，占直销销售额的32以上。

——科特勒《市场营销原理》

直邮营销，顾名思义，就是通过直接邮件作为企业产品或服务的发布载体，目标市场成员根据该发布信息，通过指定的渠道（如电话、信函等）进行询问或订购的营销过程。[全集下载]邮件的接收方一般都是经过公司筛选过后认定为潜在顾客的人群，其对目标市场的选择有着很高的针对性，而且这是一种柔性的且具有个性化的方式，效果也较容易衡量。

当然，相对于电视、杂志等大众媒体来说，邮寄是一种成本较高的与大众接触的渠道。但其针对的人群是潜在的理想客户，而且成本要小于面对面推销。众多事实也证明，直接邮寄营销在促进商品或服务销售方面一直都比较成功。而且随着科技的发展，许多企业将直邮的媒介转移到cd上，与互联网配合使用，促进了这样一种增加顾客定制化网站流量的低成本方式。同时，通讯网络的发展，使得传真、电子邮件等都已成为一种快捷方便的低成本营销手段。不过由于人们对信件的情感原因，传统的邮寄方式仍然盛行，而且还占有相当大的比例。

山东省邮政公司2009年以来启动直邮服务中小企业试点，在金融危机中帮助中小企业降低营销成本、促进产品销售，取得初步成效。目前，34家中小企业通过直邮形成或达成销售（营业）额1250万元。

今年5月，在全省17市各选择一个中小企业相对密集、产业特色较为明显的县（市、区）作为试点单位，并从每个试点县中各选取5家具有一定行业代表性的成长型企业加以扶持，由中小企业办和邮政公司各拿出一部分资金对试点企业的信函邮资予以适当补贴。

目前，山东邮政直邮试点中小企业达到86家，涉及海洋渔业、食品加工、服装纺织、健身器材、机械制造等多个领域和产业。累计发函量45.7万件，收信客户回复率平均达到27.9‰，远远超过国外权威机构统计的直邮回复率，更超过其统计的电视、报纸、电台、户外广告等常用营销传播工具的回复率，不仅起到了良好的宣传推广作用，而且有一半以上的企业取得了较为明显的市场效果，其中有34家中小企业已经通过直邮体验形成或达成销售（营业）额1250万元，成为金融危机下中小企业降低营销成本、促进产品销售的有效途径。

山东邮政与山东中小企业的这样一种直邮营销合作，是一种双赢的方式，通过该方式对中小企业营销效果的影响可见，直邮营销也是一种精准媒介营销形式，能将相关信息以邮寄方式准确传递给目标受众，并具有精准分类、定向传播、保密性好、效果持久、成本相对低廉等特点。

信件是人类情感沟通的一种广受欢迎的方式，通过邮件渠道来进行营销，也能够获得缩短与顾客之间心灵距离的效果，培养出高忠诚度的老顾客。然而由于其传播面积小，不但容易造成重复邮寄而泛滥，从而增加营销成本，还会使顾客产生反感情绪，甚至有的顾客非常注重个人隐私，对于陌生信件往往会比较排斥，所以如果处理不当，甚至还会失去这批人群。

对于电子邮件等先进的营销渠道，也存在类似问题，“垃圾邮件”的泛滥严重恶化了这种营销环境，以至于现在许多邮箱都有设置过滤垃圾邮件程序，将营销电子邮件拒之门外。因此，对于直邮营销，目标人群的识别很重要，做好这一环节的工作，既能节省成本，又能降低大众的抵触情绪，从而也会使得营销效率更高，效果更好。