第153章(1/1)

第18章第8节确立能够发挥最大效用的渠道结构方案

大师如是说：一般而言，渠道选择会产生2～3种方案，这些方案也受到诸如制造商的活动、市场的性质和规模、中间商的选择和其他因素的限制。

——科特勒《营销管理》

在确立了渠道任务后，设计者需要将其合理地分配到不同的营销中介机构中去，也就是需要确立合适的渠道结构方案，使其最大效用地发挥作用。由于不同的渠道设计有不同的优劣之处，因此我们可以产生若干个渠道结构的可行性方案以供选择，最终通过比较，选择最适合的渠道方案。

某游戏点卡经销商分析顾客需求了解到，游戏点卡的顾客分布广泛，购买频繁，但是购买批量小，非常不愿意等候。又因为游戏的吸引力很大，必须购买完后就可以使用，不需要售后服务。

根据以上顾客购买特点，考虑到点卡的销售中，随时随地可以买到是客户最关键的需求，再考虑消费者的使用一定在家中或者在网吧中，最基本的渠道类型就必然有网上购买和网吧中两种方式，这将是最基本的2种渠道类型，一种是直销，通过网上电子转账购买，一种是线下网吧分销方式。

接下来扫描市场，已经存在的方式还有很多，像ip、ic卡的销售网点，书刊报亭、电子市场都在销售。除此之外，还有电脑、电脑配件、数码产品甚至是软饮料的捆绑销售。不仅仅如此，销售渠道还有更多的可能，银行、手机店、小区超市和书店等等，零售类型越来越多……当然，渠道的广度类型实际上只有3种，一种是网上的直销类型，第二种是线下的分销类型，第三种则是产品的捆绑销售，这样，渠道的结构有了大致的线条。

科特勒告诉我们，一个渠道选择方案包括三方面的要素确定；渠道的长度、宽度以及商业中介机构的类型。对于游戏点卡经销商或者生产商来说究竟选择何种方案关键在于起自身的特点和营销目标，可以是只采用一种方式，也可以采用其中的两种，还可以三种方式集合采用。

另外，公司应该弄清楚能够承担其渠道工作的中介机构的类型。比如，生产测试设备的公司可以在公司直接推销、制造代理商和工业分销商中间选择它的渠道。公司也可以寻找更新的营销渠道。比如timex在推出其新式的手表时，就放弃了传统的珠宝店这样一个渠道，而采用了大众化商店这一个行业的新渠道，结果取得了意想不到的效果。究其原因，主要是由于在进入新渠道时，公司遭遇的竞争程度不是很激烈。