第152章(1/1)

第18章第7节设置渠道目标，明确渠道任务

大师如是说：无论是创建渠道，还是对原有渠道进行变更，设计者都必须将公司的渠道设计目标明确地列示出来。且蛭公司设置的渠道目标很可能因为环境的变化而发生变化，只有明确列示出来，才能眝ど杓频那道不偏离公司的目标t谡庵智榭鱿拢明确地列示出渠道目标比言传意会更有效?

——科特勒《营销管理》

渠道目标因产品特性不同而不同。比如，体积庞大的产品要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。非标准化产品则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间商。因此必须结合产品的特性，才可能设计出最适合最经济有效的渠道结构。

莲花味精是我国最大的味精生产基地，在市场中具有较高的品牌认知度和市场占有率。然而，尽管味精作为调味品每家每户都需要，但是消费者的购买频率低，每次购买的数量也相对较小。基于这样，产品必须寻找和开辟更适合产品销售特点的销售渠道。

在实践中，莲花味精选择各地有较强分销能力的食品批发企业作为销售代理，通过代理公司将产品摆放在包括便利店、超市、仓储式商店及各类食品商店的货架上，并由此将莲花味精送上了千家万户的餐桌。其决策的依据如下：

作为一种派生需求，消费者一般是在出售食品特别是副食品的商店中购买味精这种商品。因此，企业必须选择出售包括副食品在内的各类食品商店作为销售场所。

作为购买频率较低和数量较小、但又是消费者经常需要的商品，消费者对购买味精等调味品的便利性要求较高，即希望在需要时可以方便地购买。这就要求企业应该具有较高密度的销售网点，能够最大限度地接近消费者并为其提供便利。

从整体上看，除少数大型百货企业和连锁企业具有一定规模外，大多数零售企业，特别是经营副食品的各类零售商店销售规模和经营实力都比较小，没有能力和渠道从生产企业获得稳定的货源，进货渠道主要依赖当地的各种食品批发公司。因此，企业在进入和占领市场时，需要借助于具有较强分销能力的食品批发公司，通过食品批发公司及其分销系统，来达到企业的市场目标。

在实际操作中，莲花味精制定了“借船出海”的销售渠道策略，即在各个区域市场中选择一些具有较强分销能力的食品批发公司，并与之建立起地区销售总代理关系，利用批发公司的既有销售渠道迅速进入和占领市场。例如在北京及华北地区市场，莲花味精的总代理是北京朝阳副食品批发公司，它是北京及周边地区最大的食品批发企业，在北京及周边地区市场有较高市场信誉和销售网络体系，这使莲花味精迅速在北京及华北地区市场站稳了阵脚，取得了十分突出的销售业绩。

莲花味精渠道建设的成功得益于它对自身产品特性和和各类营销中介机构关系和特点的分析。莲花味精的特点决定了它应该采用的最佳渠道方式就是代理分销。在渠道的目标设置完成之后，莲花味精明确自己的渠道任务，细分各渠道之间的网络关系。

企业在渠道建设中也应如此。渠道任务的设计中要反映不同类型中介机构的差异，及它们在执行任务时的优势和劣势。如使用营销中介机构能使得制造厂商的风险降低，但中介机构的业务代表对每个顾客的销售努力则低于公司销售代表所能达到的水平。两者各有优势，企业需要多加斟酌。此外，在进行渠道任务的设计时，为最大限度适应渠道目标，还需要根据不同产品或服务的特性进行一定的调整。

另外，渠道策略作为公司整体策略的一部分，还必须注意与渠道的目标和其他营销组合策略的目标，入价格，促销和产品之间的协调，注意与公司其他方面的目标，如财务，生产等的协调，避免产生不必要的矛盾。