第135章(1/1)

第16章第2节6个步骤确定产品价格

大师如是说：亚洲的公司处理定价有多重方法。在小公司，价格由老板制定；在大公司，定价由事业部精力和产品线精力决定。其他对定价施加影响的人还包括销售经理、生产经理、财务经理和会计。

——科特勒《营销管理》

定价，是市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳。定价直接决定企业的利润，因而，要了解价格和制定价格，必须考虑多方面的因素。

某企业在进入乳品行业初期，主推的纯牛奶243ml\/袋，百利包包装形式，产品规格20袋\/箱,产品供货价19元\/件，终端零售价20元\/件，产品销售量每日不足12吨，企业处无利甚至亏损状态。

针对这种情况，企业把每袋牛奶的容量改为200ml\/袋，规格24袋\/箱，为了制定较合理的价格，企业在确定之前做了深入的市场调查。调查发现，乳制品行业作为一个朝阳行业，液态奶产品处于一个高速发展阶段，市场容量较大，。同时从网上查看了全国各地区牛奶产品的价位，作为百利包产品的销售单袋价格均在1元，而整个箱由于包装规格不同，产品价格有所不同，但折合每袋价格仍在0.9～1元之间。

另外，对整个市场竞争产品进行分析，发现产品规格、包装趋于一致，产品价格同一规格的售价一致，供货价也一致，但因促销买赠下来差别较大，低的折算下来只18元\/件，而高的在22元\/件，是市场上的主流。

加上本企业原先规格产品供货价19元，零售与整箱购买对渠道而言利润一致，虽然整箱利润与竞品一致，但零售与竞品相比价差1元，终端有微异，从而也影响终端零售店主的零售推荐力。

在企业本身看来企业对奶业发展充满信心，在后期会对于乳业在推广、品牌、宣传上进行大的投入，因而产品定价需要让出此部分空间利润；另外，企业母公司规模较大，财务状况良好，奶源质量高，但对产品价格定位是白金品质，白银价格，是追求市场份额的企业。从企业处的市场环境来看，牛奶产品正处于销售势头的上升期，销售量会大幅提升。

根据对各因素的综合考虑，结合市场的调查结果通过分析，采取竞争导向定价法的随行就市定价法，该企业将产品的定价定位在中档价位，价格定在22元\/件，建议零售价23~24元\/件，考虑市场后期发展的不可预见性，并建议企业在产品推广中提2元用于产品的推广费和促销费用。根据这一策略执行后，产品顺利上市，并形成大的销售量。

产品的价格是市场营销的工具之一产品定价由多种方式，其中很重要的一点就是要根据市场调整自身的价格，案例中的企业通过对市场、对手以及自身的分析，最后得出价格定在22元\/件最为适宜。

每一个商品的价格都绝非随意定制的，而必须按照企业和产品的特性、结合市场现状，进行科学合理的制定。一般来说，对产品定价需要遵循以下几个步骤：

步骤一：选择定价目标。公司通过定价一般追求六个目标：生存、最大当期利润、最高当期收入、最高销售成长、最大市场撇之，或产品质量领先。企业的目标越清楚，它制定价格越容易。

步骤二：确定需求。每一种价格都将导致不同水平的需求，并且由此对营销目标产生不同的效果。通常来说，价格越高，需求越低；价格越低，需求越高。不过，还需要考虑消费者的价格敏感度、价格弹性等。

步骤三：估计成本。公司的成本是底线，公司想要制定的价格，应能包括它的所有生产、分销和推销该产品低成本，还应包括对公司所作的努力和承担的风险的一个公平的报酬。

步骤四：分析竞争者。在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助企业制定它的价格。

步骤五：选择定价方法。在掌握需求、成本和竞争者价格的基础上，企业就可选取合适的定价方法来进行定价。常用的定价方法有：成本加定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖式标价法和集团定价。

步骤六：选定最终价格。通过上述定价方法缩小从中选定最终价格的范围。最后，企业引进一些法家的考虑因素，包括消费者心理等其他营销因素，对价格作出最终敲定。