第136章(1/1)

第16章第3节为新产品选择合适的定价策略

大师如是说：定价策略会极大地营销顾客和市场竞争行为。定价策略一般要随产品生命周期的变化而相应的改变，而处于导入期的新产品定价则是一个十分重要的问题。

——科特勒《跟科特勒对话营销诀窍》

当一个公司开发了一种新产品，当它将一个常规产品推入一个新的分销渠道或者一个地理区域，公司的定价过程就开始了。

20世纪60年代，美国有一位名叫米尔顿?雷诺兹的企业家。他在阿根廷谈生意时，偶然发现了圆珠笔。虽然圆珠笔的早在1888年就已问世，但没有批量生产，不为世人所知。

雷诺兹敏锐地认为圆珠笔具有广阔的市场前景，于是他赶回国内，不分昼夜地研究改进，只用了一个多月的时间，就拿出了自己的样品，并巧妙地利用了当时人们对原子热的情绪，取名为“原子笔”。

之后，他拿着仅有的一个样品来到纽约的金贝尔百货公司，向主管们展示这种原子时代的奇妙笔的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特点和美国人追新求异的性格，精心制定的促销策略。

当时，这种圆珠笔的生产成本仅0.50美元，但雷诺兹认为，这种产品在美国是第一次出现，奇货可居，而且尚无竞争者，就果断地将价格定在了12.50美元，零售商又以每支20多美元的价格卖给消费者。雷诺兹认为，只有这样的价格才能显出这种笔的非凡之处，配得上“原子笔”的名称。尽管价格如此高昂，圆珠笔却在一段时间以其新颖、奇特和高贵的形象而风靡美国，在市场上十分畅销。金贝尔百货公司每次销售这种笔时，竟出现了几千人争购“奇妙笔”的壮观场面。订单像雪片般飞向雷诺兹的公司。短短半年，不仅收回了生产圆珠笔所投入的2.6万美元资本，还获得了155万美元的税后利润。后来，其他厂家紧随其后，使产品成本下降到每支0.10美元，零售价每支为0.70美元。

在圆珠笔刚刚被带到美国时，处于完全垄断市场，所有的生产和销售都由米尔顿?雷诺兹经营和控制，所以他可以任意确定价格。在综合考虑了以下几个因素后，米尔顿?雷诺兹将成本仅0.5美元的圆珠笔定在了12.5美元。用的就是新产品的撇脂定价方式。

圆珠笔是首次亮相美国，而且它有许多奇妙的特点，十分吸引追新求异的美国人，且原子笔处于投入期，而且前途广阔，自然用“撇脂定价”了。撇脂定价是一种高价投放新产品策略，企业为那些具有独特优势的新产品定价时通常使用这种策略。有利于经营者在短期内迅速收回对新产品的投资，避免经营风险，并且有助于树立商品形象，

但并不是所有的企业都能这样做。

当顾客愿意以高出市场平均水平的价格购买产品的时候，撇脂定价是最合适的定价方法。当然，就像科特勒指出的，这必须是以产品的质量和企业的良好形象为前提的。当生产产品有技术难度、有技术或时间限制,使生产不能迅速扩散时,就可以使用撇脂定价策略。“原子笔”面世之初正好符合这一条件。也就是说，采用撇脂定价前必须确保竞争对手不能轻易进入该市场。

与撇脂定价相对的是渗透定价。渗透定价通过给产品制定相对较低的价格以便进入大众市场。低价位可以占领大量的市场份额,从而降低生产成本。如果一位营销主管将获取大的市场份额作为企业的定价目标，那么渗透定价策略是理所当然的选择。

然而，渗透定价也意味着降低单位利润,因此，为达到保本点,企业必须确保随着产品销售量的增加、企业的成本要随之降低。营销人员认为，渗透定价可以缓和竞争，在价格敏感的市场上采取渗透定价更有效。