第13章(1/1)

第2章营销信息与调研奠定准确决策基础

第1节信息处理的精细与否决定营销决策的正确与否

大师如是说：好的产品和营销计划都是从对顾客需求的彻底了解开始的。因此，公司为了生产优异的价值并让顾客满意就需要可靠充足的信息。公司也需要有关竞争者、转售商和市场中其他角色与力量的信息。越来越多的营销人员不仅将信息视为一种对做出较好决策的投入，而且也是一种重要的战略资产和营销工具。

——科特勒《市场营销教程》

信息是为决策服务的，也只有当企业利用信息做出了更好的决策时，营销信息才具有价值。在现代企业中，营销经理们或其他营销决策人员，需要定期的业绩报告、最新情报、有关调查结果的报告，甚至一些针对特殊场合和现场决策的非日常信息来做出营销决策。同时，信息技术的迅速发展，也为营销信息的获取带来了革命性的进步。例如，现在的营销经理可以在任何时间、从任何实际场所直接接触到信息系统，能从公司数据库或外部信息服务公司获得信息。

在当今这个信息爆炸的时代，对信息的处理也提出了更高的要求。面对海量的信息，企业的处理效率也往往不尽如人意，以至于营销人员经常抱怨缺少足够的合适信息，或者得到太多无用的信息。然而有时更糟糕的是，我们对于营销信息的处理总是不够精细，从而会做出一些偏颇的决策。营销信息处理的精细与否，决定了营销决策的正确与否。

可口可乐公司一贯坚持“不要给‘可乐之母’找麻烦”的原则，然而在99年成功经营之后，却弃之不顾，放弃原始配方可乐，取而代之是更甜、口感更润滑的新可乐。营销经理们经过调查后，认为有60的消费者喜欢新可乐的味道，并将之简单地比为一个获得60选票的政治候选人，所以采用新配方会赢得市场。但是这同时也意味着40的人仍然喜欢原来的配方，因为放弃旧可乐，公司会伤害一大批不愿做出改变的旧可乐的忠实应用者。

起初，由于铺天盖地的广告与宣传，新可乐销路不错，但随后销售很快就开始下降，公众的反应令人吃惊。每天公司都会收到来自愤怒的消费者的无数信件和电话。甚至有一个叫“旧可乐使用者”的组织，发起各种抗议活动，要求可口可乐公司重新使用旧配方。此时，公司已意识到对信息处理的疏忽，导致了这次决策的失败。

迫于压力，公司开始重新提供旧可乐，并将其称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。但“新可乐”始终未能在销售额上超过“经典可乐”。欣喜的是公司迅速做出的修正反应，避免了更大的灾难。公司增强对“经典可乐”的宣传，将“新可乐”作为辅助性产品，从而化解了这次危机。

如果可口可乐公司对调查数据的分析更精细些、更周到一些，就不会在起始做出更换配方的决策，即使公司战略有打算推出“新可乐”，也完全可以在一开始就实行两种可乐并行销售的策略，从而也不会发生消费群的不满与抵制，也就能避免这场风波。

在这个信息至上的社会中，面对海量的营销信息，搜寻和分析出自己所需的信息很重要，还好，这有着高速发展的信息技术的支撑，然而，对于信息的解读与处理，则是未完全智能化的科技所难以解决的，这需要决策者们的经验与准确的信息判断能力。若不能精细且合理地处理信息，那前面关于营销信息的一切工作都是徒劳，最后的结果必定是功亏一篑。