第12章(1/1)

第1章第4节产品决策是实施营销策略的战略工具

大师如是说：公司通过制定产品属性、品牌、包装、标签和支持服务的决策开发产品系列的项目策略。小说/产品属性决策包括公司提供的产品质量、特色、样式和设计。

——科特勒《市场营销教程》

产品决策其实就是从产品定位、开发、品牌建立到包装销售的整个决策过程。在这个完整的决策链上，每个决策环节都举足轻重，不但决定着下一个环节决策的实施，更会影响到整个产品的价值实现。

当然，一个产品的开发，首先得能符合市场需求，能满足市场上的某一特定人群；其次，它的质量必须过硬，这样才能获得好的口碑，从而有利于打出品牌；在品牌设计上，既要切中消费群心理，又要能突出产品特色；最后，在包装和促销上的花费，以及售后服务的投资，这些都是营销计划中的关键。txt电子书下载/内衣行业的朵彩公司就是一个关于产品决策的成功例子。

彩棉内衣环保健康，主张鲜明，产品概念通俗易懂。市场调查显示，60以上的消费者期待它的诞生。在中国，彩棉种植与终端产品的开发已有近十年的历史，相关技术已经相当成熟，消费需求也已初步形成规模。在这个99度到100度的临界点上，“朵彩”应势而生，抓住了这个历史机遇。

在朵彩问世之前，市面上已经有了彩棉内衣。但是，如果说它们是第一个彩棉内衣产品，那么这就像说“嫦娥是世界上第一个登月的人”一样幽默。嫦娥是一个神话梦想，而阿姆斯特朗则是让这个神话成为现实的人，朵彩则成为彩棉内衣界的阿姆斯特朗。以优质的产品、科学的定位创造实实在在的彩棉消费热潮——朵彩做到了！朵彩品牌的缔造者和推行者成了那个让梦想落地成为现实的人。

2003年，朵彩在抓住彩棉概念的同时，从整个彩棉产业链上全面整合资源，倾力打造出了市场上旺销的5大经典系列产品。同时，在产品核心概念统一的情况下，根据性别、地域、年龄的区别，有针对性地分别推出不同细分人群的“经典”产品。优化产品系列组合，创造行业典范，不断推出让竞争者跟踪仿效的款型与面料结构设计，推陈出新，走在竞争者前面，缔造出了一代又一代的经典产品。

朵彩公司通过产品决策来成功地实施自己的营销决策，在时机与产品市场定位上做得非常到位，从而赢得了市场的一片赞誉。明确企业能提供什么样的产品和服务去满足何种消费者的需求，以及何时推出产品能达到最佳效果，这些都是企业要解决的产品策略问题。

很显然，企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品来实现企业的发展目标。从这个意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略的正确与否。实质上，也可以说产品决策就是实施营销策略的战略工具。

另外，由于产品价值的实现是企业获利的基础，也是企业战略目标的根本。因此，产品决策的好坏，直接会影响到营销战略的实施。细节决定成败，注重产品决策的每一环节，营销战略的实施才能如鱼得水。