第126章(1/2)

第15章第5节了解服务特点，更好地开展服务

大师如是说：服务有以下四个主要特点，对制订营销方案影响很大。它们是：无形性、不可分离性、可变性和易消失性。

——科特勒《营销管理》

服务同有形产品是有本质区别的，了解服务的特点能够有利于营销者更好地制定和管理服务策略，从而让服务为企业的营销带来更大的益处。

ibm首创了“销售和服务是营销功能中不可分离的两部分”这一思想。它成功的优势，主要得益于它那无懈可击的服务策略。

ibm的成功经验之一就是对用户的彻底服务精神。ibm公司销售的不仅仅是机器，还有最佳服务。在ibm的眼里，把产品包装好销售出去，仅是服务的开始。在这以后，公司要时时同用户保持联系，提供用户需要的各种维修和服务。

为此，ibm建立了一整套有效的通讯服务，以保证在24小时内解决用户提出的一切问题。有一次美国亚特兰大的兰尼尔公司所用的ib公司在几小时之内请来了8位专家，其中有4位来自欧洲，1位来自加拿大，1位从拉丁美洲赶来，及时为用户排除了故障。

为了让顾客感觉自己非常重要的问题得到及时的解决，ibm规定，顾客的任何问题，一定会要在24小时之内得到解决，即使不能立即解决，公司也会给予一个圆满的答复；如果顾客打电话要求服务，通常都会在一个小时之内派出人解决。

有这样一个小故事：一位在菲尼克斯工作的女服务代表，销售员，驾车前往某地为顾客送一个小零件，谁知本来25分钟的路程却变成4个小时的爬行。原来，瓢泼大雨使小河成了横冲直撞的急流，通往目的地的16座桥梁只剩下两座可以通车，汽车头尾相接使交通堵塞。这个代表名销售员担心误了顾客的工作，于是找到一双旱冰鞋，抛下汽车，一路滑行，为顾客雪中送炭。

ibm总是把为顾客解决难题，特别是那些具有挑战性的难题，作为其生存的一部分。ibm新总裁小托马斯?沃森对于“服务”曾做了非常贴切的剖析：“随着时间的积累，良好的服务几乎已经成为国际商业机器公司的象征……多年以前，我们登了一则广告，用一目了然的粗体字写着：‘国际商业机器公司是最佳服务的象征。’我始终认为，这是我们有史以来最佳的广告，因为它很清楚地表达了国际商业机器公司真正的经营理念——我们要提供世界上最好的服务。”

作为世界上提供最佳服务的公司，ibm正式在了解服务特征的基础上，给顾客提供独一无二的服务。

在ibm公司的理念里，服务本身也是一种产品，但又和有形的产品不同。服务是抽象无形的商品，而产品只要没有经过交换，产品就永远是产品，其性质永远不可改变。产品的生产过程也没有服务过程那么复杂。产品的生产过程大部分是劳动力被物化的过程，它只需要劳动力单方面的运作就可以，而服务则需要顾客的参与才能完成。因此，我们需要对服务的特征具有深刻了解的基础上，才能开展更好的服务。

1.无形性。“服务无形性”是服务的最主要特征。与有形的消费品和产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素很多时候是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。不过，虽然服务无形，但服务的有形展示会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价和服务产品的销售。有形展示包含的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）、服务提供时所需用的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车）以及其他实体性线索，如航空公司所使用的标志、干洗店为洗好的衣物加上的包装等。

2.不可分离性。不论委托快递还是搭乘计程车，服务的“生产”与“消费”同时发生。也就是说，我们在提供服务的同时，顾客已开始消费。因此，服务无法“库存”，即使顾客接受了不良服务，也无法像购买物品般实施退货或要求更换，当然也不可能自行修理或改善。所以，当供应者一旦提供了不良服务，顾客就可能立即离去。因此，营销人员应当知道，不良服务所造成的后果比不良物品更为严重。

3.可变性。服务的无形性以及服务的不可分离性，使服务不可能像有形前消费品那样被储存。企业可以将提供服务的各种设备提前准备好，但生产出来的服务如不当时消费，就会造成损失(如车船的空位)，这种损失不像有形产品损失那样明显，它仅表现为机会的丧失和折旧的发生。因此，不可储存性特征要求服务企业必须解决由于缺乏库存所导致的产品供求不平衡问题，如制定分销战略来选择分销渠道和分销商，以及设计生产过程和弹性处理被动的服务需求等。

4.易消失性。服务在交易完成后便消失了。消费者并没有“实质性”拥有服务。比如，乘客从一个地方到另一个地方旅行，付钱购买车票，他所得到的只是付款凭证和乘车权，而没有得到实质性的东西。缺乏所有权这种特征会使消费者在购买服务时感受到较大的风险，如何克服这种不安全的心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的问题。如有的企业采用“会员制度”的方法维持企业与顾客的关系，当他们成为企业的会员后，可享受某些特殊优惠，使其感到确实拥有企业所提供的服务。储户到银行提取存款，在服务过程结束后