第99章(1/1)

第12章第3节维护品牌资产，建立品牌忠诚度

大师如是说：事实上，市场上成熟的产品越来越多，竞争者大致类似，企业必须用品牌树立在人们心目中的形象。有些成功的品牌，不论它涉足什么行业，人们都购买它的产品，因为它有品牌。

——科特勒《和科特勒对话营销诀窍》

美国经济学家威德仑说：“顾客就像工厂和设备一样，也是一种资产。”品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。以品牌忠诚为目标的营销成为90年代中期西方营销学的热点话题，并引出了“顾客关系管理”这个已逐渐成为企业策略的核心议题。为了保持利润的持续增长，公司的目光要从市场占有率的数量转向市场占有率的质量，越来越多的企业开始重视品牌忠诚度的创立和维护了。

闻名于世的雀巢公司始创于19世纪中叶。公司建立以后，发展非常迅速，产品线不断拓宽和加长，然而在这种情况下，雀巢公司并没有一味采用当时所通行的品牌延伸策略，将nele品牌应用到其所有的产品上。因为它清醒地认识到：在食品行业，当品牌过度扩展到太多不相关联的领域时，消费者的品牌联想力和品牌认知度就可能会逐渐减弱，从而削弱品牌原有的内在魅力，最终使公司的品牌成为一个没有特点、特色和竞争力的简单符号。

基于这种认识，雀巢公司实施了一种颇具特色的品牌策略，建立起公司品牌和产品品牌既相互促进又相对独立的金字塔形品牌体系。

雀巢公司的品牌分三个层次。第一层次是公司品牌“nele”，在公司所有产品的外包装上都或大或小地印有这一品牌名称，从而使其良好的品牌形象和极大的品牌魅力扩展到公司所有的产品，为它们提供信任、质量保证和竞争能力等。

第二层次是家族品牌。家族品牌为它所包括的一系列产品提供信任、信誉、质量保证和竞争能力等；同时家族品牌的良好业绩也强化了公司品牌的形象，提升了公司品牌的市场地位。随着其产品线的拓宽，公司内家族品牌的队伍不断扩大。

第三层次是产品品牌。产品品牌由家族品牌加具体产品名称组成，提供口味、感觉等特殊的价值和个体经验以吸引消费者；同时，产品品牌的经营成功又可以加强家族品牌和公司品牌的良好形象。

这三个层次相互作用、相互促进、相辅相成，在整体上提高了雀巢公司的竞争力和市场形象。但同时，各家族品牌之间又相对独立，“权责范围”划分清楚，“分工”明确，只在各自的产品领域内进行延伸，从而避免了消极因素的恶性蔓延。

雀巢公司非常重视品牌管理工作。它专门设立了战略经营总部来负责雀巢各品牌的连续发展和在相关领域的效能。采取不同的品牌定位方式为家族品牌定位，并利用家族品牌的力量进行延伸，经过多年的发展，公司的各种产品品牌力量不断壮大，市场形象不断提升，使得这个品牌金字塔的塔基更加坚实，从而也使得位于塔尖的“nele”品牌日益耀眼夺目。

认识到品牌忠诚度维护的不止雀巢一家。全球性家电公司惠而浦执行总裁惠特万曾表示，大部分的工业玩家都将注意力集中在怎样围绕生产、成本和质量进行最优良的运作上，然而他们发现这并不足以产生非凡收益。因而，有必要改变一下游戏规则。“如果我们拥有客户忠诚的品牌，那么这就是其他竞争厂家无法复制的一个优势。”惠而浦已经逐步在世界各地实行建立品牌忠诚度的企业理念。

将品牌忠诚度看做品牌资产的一个核心构成，有助于公司将消费者作为品牌资产来对待。它与其他品牌资产要素的区别和联系在于，品牌忠诚紧紧地与使用经验联系在一起，而其他品牌资产要素则没有这个要求；品牌忠诚受到品牌知名度、品质认知及品牌联想等部分影响。